此次借势营销奠定了@海尔 微博“蓝V”圈第一的

　　@海尔 罗晋唐嫣公布恋情事件借势营销

　　2016年12月6日12:06，罗晋唐嫣微博公布恋情，瞬间引起网络热议， 12:36@海尔 巧妙借势转发“啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么”，如图2-42所示。

　　图2-42

　　同时带动@高德地图、@米老头、@HTC官方微博、@晨光粉丝团、@美柚、@花椒直播、@LAMY凌美中国、@吉利汽车官方微博、@滴滴出行、@飞猪等数百家“蓝V”联合转发，通过固定句式转发语“需要××”植入自家产品，形成大规模的“蓝V”借势活动，如图2-43所示。

　　图2-43

　　@海尔 此次转发单条微博阅读量360万，“海尔”关键词在当天下午登录微博热搜榜，相比动辄数十万的买热搜费用，海尔新媒体此次借势营销花费0元，官微增粉3万人，微博印象好感度持续增长，400多家微信媒体报道，数百家传统媒体报道，各大微博段子手等账号截图此次海尔“蓝V”联盟借势事件发布微博。此次借势营销奠定了@海尔 微博“蓝V”圈第一的地位，@海尔 作为“蓝V”界的段子手，逐渐被大众熟知并深受粉丝追捧。

　　案例分析

　　（1）合适的热点。罗晋唐嫣喜结良缘，即将组建新家庭，在家里家电是必不可少的。海尔作为国内知名家电品牌，在家电方面为新人送上祝福，此次借势顺理成章。

　　（2）反应速度。从罗晋唐嫣12:06微博公布到@海尔 12:36转发借势，30分钟快速反应，抓住了品牌曝光的第一时机。

　　（3）创意策划。@海尔 一方面通过微博文案的巧妙设计，植入品牌及产品信息，另一方面引导并联合数百家“蓝V”转发评论，并形成统一转发句式，创意思路简单直接。

　　课堂讨论

　　假设现某明星公布恋情，请讨论，不同行业不同品牌该如何结合自身特点借势发祝福微博？

　　2.8 IP营销

　　1.IP营销的基础概念

　　IP营销中的“IP”原意为知识产权（Intellectual Property），近年来随着IP内容的丰富及可观的商业价值，IP的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销的本质是让品牌与消费者之间的沟通桥梁，通过IP营销把IP注入到品牌或产品中，赋予产品温度和人情味，通过这一沟通桥梁大大降低了人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。

　　2.IP营销的成功基础

　　（1）人格化的内容

　　人格化是通过一些文化创作手段，赋予虚拟或实物以情感、情绪，拥有像人一样的性格或感情。通过人格化的IP营销，可以建立起品牌与消费者之间的互动关系，使品牌更有温度而非冰冷的文字说明。

　　（2）原创性

　　IP的原意中有知识产权的含义，把IP扩展至营销范畴，IP营销同样需要在表达风格、呈现形式以及承载的精神文化上具备原创性和独特性。模仿抄袭的营销方式则会拉低企业的品牌价值。

　　（3）持续性

　　IP的建立需要持续的人格化内容输出，通过长期持续的内容输出可以把IP打造得更为立体鲜活，增加IP营销的价值。

　　3.IP营销案例分析

　　小茗同学

　　小茗同学是统一旗下的饮料品牌，小茗同学以其萌贱的个性特征和独特的口味被广大消费者喜爱。

　　#漫画瓶来袭，红包来集#

　　2017年5月，小茗同学包装升级，新增小茗同学漫画瓶，并发起了#漫画瓶来袭，红包来集#线上线下营销活动，通过扫描小茗同学瓶盖内视觉码并抽取词卡，集齐6种即100%中666元现金红包，如图2-44和图2-45所示。

　　图2-44

　　2017年6月，小茗同学与天天P图合作上线小茗同学形象贴纸，如图2-46所示。

　　同期，小茗同学分别在广州、深圳、杭州、南京四地开展线下营销及红包地铁专列，如图2-47所示。

　　图2-45

　　图2-46

　　图2-47

　　#认真搞笑校园茗星show#

　　2017年5月中旬至6月初，@小茗同学 与武汉等地各高校合作开展校园直播营销大赛。小茗同学的玩偶形象、主色调以及活动风格植入到了活动中的每一个环节，如图2-48和图2-49所示。

　　图2-48

　　图2-49

　　#小茗同学陪你踢出趣#

　　@小茗同学 与@KT足球官方微博 推出动漫足球教学动画，把足球教学融入到动漫中，@小茗同学 萌贱风格得以延展，如图2-50所示。

　　图2-50

　　案例分析

　　（1）人格化的内容。把IP形象拟人化、具象化是品牌IP营销输出人格化内容的有力方式，小茗同学具象化的IP形象，通过其动作和表情进行内容输出，使内容天然具备人格化。

　　（2）原创性。小茗同学形象的原创以及展现出的性格特征，使其具有较高的辨识度，小茗同学的营销活动也因其IP形象而变得更加有趣，更能拉近小茗同学与消费者之间的关系。

　　（3）持续性。小茗同学通过持续不断的线上线下互动，与用户进行接触，有利于消费者加深对小茗同学形象的记忆，形式多样的内容也让小茗同学的IP形象更加立体，更受消费者欢迎。

　　课堂讨论

　　搜索并思考百事可乐“把爱带回家”，麦当劳小黄人套餐，故宫淘宝，优酷与日产联合打造的《晓说》都属于什么类型的IP营销，并把它们写在对应的表2-1中。

　　表2-1 IP营销