大众传播领域面临的挑战比以 往任何时候都更加

改变中的媒介景观
我们进入所谓“信息时代”之际，大众传播领域面临的挑战比以
往任何时候都更加激烈。大众传播的内容是否会影响社会价值观？如
果是，会产生什么影响？这种影响是怎样产生的？人们怎样从大众媒
介中获取知识和信息？人们怎样形成他们对周围世界的基本看法？大
众传播在这一过程中起了什么作用？媒介领域出现诸如互联网、数字
电视等新的进展，各种媒介之间的界限日益模糊，在这些新形势下，
大众传播正在发生怎样的改变？
回答诸如此类的问题无疑可以试用几种不同的方法。但在本书中，
我们建议通过科学的方法来研究有关大众传播的问题。科学建立在经
验论和逻辑性基础上，是了解、预测及控制周围世界的有力工具，在
一个逐渐由信息组成的世界中更是如此。
科学方法的基础是理论的建构与检验，第1章讨论了用于大众传
播领域的理论的本质。它讲述了20世纪90年代传播学者致力于研究
的一些问题。新传播技术的发展带来不断变迁的媒介景观。第1章还
概括了媒介景观的变化，这些变化反过来也影响到大众传播理论本身。

我们生活在一个迅速变化的媒介环境之中。仅仅几年前，大多数人还从来没有
听说过多媒体或互联网。现在，你几乎找不出一张看不到这两个词的报纸。
媒介环境发生了许多变化，有时甚至是惊人的变化。报纸的发行量和读者人
数下降已经有一段时间了。美国电视从五大网（ABC、CBS、NBC、FOX，以及
公共广播）结构变为50个频道的有线系统，据说有望达到500个或更多频道。
录像机使人们可以在家中观看电影，人们还可以录制电视节目，从而改变了观赏
时间。一些杂志通过万维网的网页或只读光盘出版。旧的新闻传播方式正在被所
谓的新式新闻所取代。广告在新的传播景观中保住了一席之地。人们花费很多时
间在电脑聊天室中访问其他人，网络游戏给参与者带来了新的体验。
由科幻小说作家吉布森（William Gibson）创造的名词电子空间（cyber-
space）已经成为一种流行说法，比喻电子传播发生的那个空间。
在美国，电脑的销量已经超过了电视机（Powell，1995）。而且调查显示，
个人电脑的使用已经开始减少收看电视的时间（Lieberman，1995）。我们似乎正
在快速进入一个新的、用户主动的、多媒体的传播环境。新的媒介环境有一个特
征，即承认所有的信息都是相同的，即数字化的。
所有这些变化究竟会把我们带往何处？这个问题的答案尚不明显。人们是否
真的愿意放弃一些乐趣？例如在早晨喝咖啡时阅读手中的报纸，或是在一天结束
时坐在客厅沙发上阅读自己心爱的杂志。一种可能性是，任何新媒介都将在旧媒
介的旁边占据它们的位置，而旧媒介不会消失。过去已经发生的变化遵循一个共
同的模式：新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发旧的传播技术
承担新的角色。比如说，电视没有使广播消失，而是导致了新类型的广播节目，
包括谈话节目和特定类型音乐等形式。
无论大众传播采取何种形式，它都将继续在我们的生活中发挥极其重要的作

用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识
自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。