一个更通用的形式是更可能（is more likely to）陈述

目前，广告业正处于一个变革阶段，其主要原因是媒介环境正在发生巨大的
变化。传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告可能是一种行将消亡的传播形式。
如果人们已经开始使用信息代理人（information agents）或知识机器人（knowbots
或knowledge robots）来浏览信息的话，广告业将不得不重新界定自己的角色
（Rust and Oliver，1994）。大众媒介广告（mass media advertising）已经在向数据库
市场营销（database marketing）方向转变，在新的营销手段中，广告商通过数据库
中的信息甄别潜在的买主，然后派送直接的促销广告（Fox and Geissler，1994）。
一些作者认为，21世纪的市场营销将集中在互动式多媒体（interactive
multimedia）方面，广告部门必须在信息高速路上找到传播信息的新使命（Rust
and Oliver，1994）。许多网络广告已经开始针对个体顾客。其中的一种形式是根
据顾客最近的一次购买信息，以电子邮件形式向他们推荐产品。网络上的广告定
位可以走得更远。比如说，在Amazon.com或CDNow网上，可以根据人们正在
浏览的书籍或唱片信息向他们提供实时的建议。这种技能叫作协作式过滤（col-
laborative filtering）（Lach，1998）。整合营销传播（integrated marketing communi-
cation）这一新领域的开拓可以看作是对传播业变化的反应和人们为界定比广告
更广的领域而作出的努力。
理论的作用
理论是科学的终极目标。理论（theories）是一种概述，它总结了我们对世
界运行方式的理解。大众传播领域以前的许多理论都比较模糊。人们借助于民间
传说、传统智慧和“常识”来指导大众传播的多数实践。有时，许多假设根本
没有被讲出来或写下来。还有时，它们采用的形式是过于简炼的格言或谚语。如
果通过调查研究对其进行检验，对许多假说是有益处的。可能的结果是，格言或
谚语得到证实，或受到反驳，或仅仅在一定限度内得到部分证实。无论是哪一种
情况，都可以使媒介从业者采取的行动立足于更加坚实可靠的基础。在发展理论
的过程中，我们总是试图解释很难理解的一些东西。理论的基本目标是把陈述或
命题程式化，使其具有一定的解释力。这些理论化的陈述可以采用多种形式：
1．如果一那么（if-then）陈述。比如：“如果一个年轻人看了许多暴力电
视节目，那么他或她就会有侵犯行为。”
在研究传播的过程中，没有多少命题可以完全用如果一那么的陈述
方式进行表达，一个更通用的形式是更可能（is more likely to）陈述。
2．更可能陈述。比如：“一个收看暴力电视节目的人比收看非暴力电视节
目的人更可能采取侵犯行为。”

3．X越如何，Y就越如何（the greater the X，the greater the Y）陈述（见
Hage，1972）。比如：“看的暴力电视节目越多，采取的挑衅行为就越多。”
4．类似导致（leads to）等词的陈述。比如：“收看暴力电视节目比收看非
暴力电视节目导致更多的侵犯行为。”
传播科学家主张，我们每个人都有一些类似理论的想法，既然如此，为什么
不试着让理论变得更加完善呢？科学家们相信，我们最应该信任的，是那些已经
受到检验并证实具有一定普遍性和预测能力的各种陈述，这些陈述说明了事物运
作的方式，构成了科学的理论，是有用处的。正如社会心理学家勒温（Kurt
Lewin）在一段经常被引用的话中所说的：“再没有什么比好的理论更实用的
了。”（1951，p．169）
传播理论旨在提高我们对大众传播过程的理解。有了更好的理解，我们在预
测并控制大众传播行为的效果方面就会处于一个更加有利的位置。
大众传播理论的目标