它有着传播迅速、消散也迅速的特点

　　陈年看到了PPG失败的教训，高额的平面媒体广告投入很有可能让企业的风险增大，根基不牢。虽然凡客在网络媒体广告投放的广度和精准度是近年来少有的成功范例，但是经过长期的发展，公司营业额有了大幅的提升，企业又获得数额巨大的风险投资，凡客高层进行商讨后，开始认为通过平面媒体塑造企业品牌还是有必要的。虽然刚开始并没有迅速确定具体的运作方式，但推广品牌广告的计划开始展开。凡客在网站上进行了代言人的评选调查，但是选出来的结果让管理层“感觉不对”。直到韩寒和王珞丹进入企业的视线，陈年敏锐地感觉到他们符合自己对凡客诚品这个品牌的感觉，亲自确定了这两人来代言，如图13-4所示。

　　图13-4首次凡客屏幕广告中韩寒的凡客体原文

　　韩寒和王珞丹代言的平面广告是凡客第一次推出自己的品牌广告，邱欣宇是这些广告文案的策划者，他曾经在奥美广告有过十年广告经验，动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。在凡客征集文案创意时，他和陈年亲自沟通过后，把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的态度。广告公司开始并不认同将29元、99元这种“低价”写在韩寒和王珞丹的旁边，陈年在自己的新浪微博里对此做了解释：“品牌找代言人为了提价的想法是错误的，这都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌。”邱欣宇的团队在这种理念的基础上做出了第一批凡客的广告，“爱××，爱××，爱××，我是×××，不是×××，我是凡客”这样句式的凡客体第一次出现在这些广告文案中。

　　投放广告之后，凡客在微博上开展了一系列对广告的推广活动。@VANCL粉丝团在微博上号召凡客的粉丝们同街头的凡客广告合影，并且参与者还有机会获取不小的奖励，此举引发了热情的参与，如图13-5所示。

　　图13-5与广告合影活动的宣传微博

　　在带有“凡客体”的广告投放3个月后，微博网友的反馈给凡客带来了意想不到的麻烦。黄晓明的“闹太套”凡客体是最早出现在网络上对于凡客广告的恶搞，据传北京印刷学院的一个学生是这张图的作者。“凡客体”迅速传播到了微博上，一张PS郭德纲穿纪梵希上衣的“鸡烦洗”版本“凡客体”图片迅速在新浪微博上传递，几个小时就得到了数千次的转发。这个戏谑式的活动在微博上一发而不可收，开始在在各种平台上广为传播，从明星大腕到平民百姓自己，都成为改编“凡客体”的对象。微博上甚至专门出现了帮助用户制作凡客体的第三方应用软件，也有人组织开展了全民制作“凡客体”的活动。

　　当年8月份，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。起初杨芳有些紧张，她先是联系了这组平面广告的制作者、远山广告的合伙人邱欣宇，确定他对此事一无所知后，她又尝试联系了在微博上引爆转发的“鸡烦洗”PS图作者朱宇，婉转试探对方的意图。朱宇是上海互动广告公司AKQA的首席文案，但他也只是表示纯粹出于无意和娱乐。随后，凡客立即召开了内部讨论会，确定公关部密切关注事情的动态，同时引导网友把自己作为PS的对象，希望积极引导PS的风潮向着善意和积极的方向发展（见图13-6），公关部门也开始在微博平台上查看网友发出的图片，实时关注动态。

　　图13-6新浪微博的凡客体活动之一

　　事实证明，凡客的做法是成功的，公司对于“凡客体”的引导和把握起到了关键的作用。传统的营销通过广告的形式，客户被动接受产品的信息，随着广告数量的急剧增加，效果反而下降，但是凡客的这种病毒式营销兼具娱乐性和自由性，微博用户的积极性被调动之后的效果比企业自身投入大量人力和物力有效得多。最开始热衷于传递和制作凡客体者是对凡客比较熟悉和关注的人，后来通过微博等平台的疯狂传播，病毒式营销开始发挥作用，吸引了对凡客这个品牌并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是凡客的潜在目标消费群，如喜欢微博，热衷于娱乐、新鲜事物的青年人。

　　当然，把“凡客体”当做一场病毒式营销，对其中恶搞的把握程度是决定营销成败的关键。恶搞如果超过了某个“度”是非常危险的事情，对他人造成伤害的同时必然也会损害凡客诚品的企业形象。凡客主动接受了被“恶搞”的事实，并且开始主动征集起“凡客体”的PS作品，向带有自嘲、自勉等良性性质的方向引导这些作品，奖励优秀的作品，并在@VANCL粉丝团上展示网友们的“成果”。到现在为止，凡客官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是凡客创始人及CEO陈年，图上的他身着自己公司出品的29元衬衣，旁边写着：“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年。”

　　事实上，恶搞是网络上存在已久的娱乐方式，它有着传播迅速、消散也迅速的特点，基本处于自发和无序状态。一直以来，这种手段并没有被商家发现和利用，基本处于自生自灭的状态。但经过凡客此次营销体验，不少商家看到了应用前景。当然，恶搞的“恶”不是关键，关键的是要极富创意。在全民疯狂娱乐化的时代，人们崇尚自由，也喜欢参与到这种一拥而上的热潮中。当然，企业向主动创造这种病毒式营销