思考日化用品类营销推广中哪个平台是营销主平

　　（1）始终如一的品牌宣传调性。多芬坚持了数年的“真美营销”，在《多芬全球美丽与自信报告》的报告中，多芬发现全球有70%的女性认为，人们对自己外形的赞扬远远多于在专业领域所获成就的肯定，因此，多芬开启了这项计划，让整个社会意识到女性美的全新定义，同时也让女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。#冰冰不止一个范#视频呼吁人们，女性不仅美在外形，而且女性在专业领域及生活中的自信之美成就同样需要受人关注和称赞。

　　（2）取巧的文案话题与人物选择。在#冰冰不止一个范#文案中，“范”可理解为模样形象，联系“冰冰”会让人联想到明星艺人范冰冰；在人物选择方面，多芬选择名字中带有“冰冰”的用户前来拍摄视频，旨在告诉女性，美丽不仅是属于一个人的，每个人其实都很美。

　　（3）大量有针对性的外部广告投放。针对两个视频的推广，多芬投放了众多微博红人账号，其投放的账号根据视频内容有所变化，第一个#冰冰不止一个范#视频投放中，使用了大量微博段子手类、搞笑类、生活类账号，与视频内容表达不同女性在工作和生活中的形象相匹配，在第二个#美不止一个范#投放中，视频内容《玫瑰玫瑰我爱你-“小美范儿”》歌曲视频，其投放账号类型多为视频类、音乐类账号，针对性的账号投放符合投放账号粉丝的阅读习惯，有利于获得更有效的曝光。

　　课堂讨论

　　在本节“多芬#冰冰不止一个范#”案例中，你认为用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？思考日化用品类营销推广中哪个平台是营销主平台？

　　4.2 食品类案例分析

　　卫龙食品“卫龙霸业”手游为“618”天猫旗舰店引流

　　自2015年以来，以生产销售辣条为主营业务的卫龙食品逐渐在新媒体平台引起了大众的关注，其“萌、贱”的性格和辣条这一高话题性的产品给人留下了深刻的印象，作为传统食品加工企业，卫龙的成功转型不仅受粉丝喜爱，更成为新媒体营销行业的学习案例。

　　2017年6月13日，@卫龙食品?发布悬疑海报，但并未透露任何信息，引起粉丝围观讨论“卫龙要干嘛？”如图4-7所示。

　　图4-7

　　随后，@卫龙食品?发布“卫龙霸业”手游霸气宣传片，气势磅礴的宣传片瞬间引起网络热传，如图4-8所示。

　　图4-8

　　在宣传片推广方面，@卫龙食品?通过投放微博红人账号进行转发传播，其中包括@微博红人、@夏目家的小诗哥、@走失人形、@洋葱日报社、?@LING叔、@乌鸦karasu、@穿胖次的狐狸、@闪闪发黑的2鬼?等账号，通过外围段子手类型微博红人账号进行外部传播，以便覆盖更多受众，如图4-9所示。

　　图4-9

　　2017年6月15日，@卫龙食品?公布，“卫龙霸业”手游已上线，并通过卫龙食品微信服务号推送，如图4-10所示。

　　图4-10

　　一小时后，由于玩家过多，导致“卫龙霸业”手游服务器崩溃。可见卫龙对于“卫龙霸业”手游的火爆程度是未曾预料到的，如图4-11所示。

　　图4-11

　　2017年6月15日，在电商平台方面，天猫卫龙食品旗舰店推出“卫龙霸业”手游装修风格店铺，如图4-12所示。

　　图4-12

　　案例分析

　　（1）为“618”天猫卫龙食品旗舰店策划的事件营销。@卫龙食品?的新媒体营销并非依靠大明星、大流量实现产品和品牌的曝光，@卫龙食品?经过多年的运营，拥有了产品的忠实粉丝，这一被视为“垃圾食品”的辣条通过新媒体平台运营逐渐被大家熟知并接受，通过新媒体的平台，卫龙对外一系列的产品宣传，打消了消费者对于辣条是否健康的顾虑。@卫龙食品?以推出手游为噱头，在外部传播中形成“做辣条的卫龙要出手游了？这是什么画风？”的话题讨论，成功吸引了粉丝的关注，在临近天猫“618”理想生活狂欢节的6月15日，天猫卫龙食品旗舰店对店铺进行装修，装修风格延续“卫龙霸业”手游风格，成功为其电商平台引流。

　　（2）精准把握消费者人群喜好。卫龙食品的消费者多为年轻群体，针对年轻群体喜爱的网游及二次元风格，卫龙食品打造“卫龙霸业”，通过年轻群体在微博中喜欢关注的段子手账号进行传播，可有效地覆盖到目标群体。

　　课堂讨论

　　在本节“卫龙食品‘卫龙霸业’手游为‘618’天猫旗舰店引流”案例中，你认为用到了第2章的十种营销战术中的哪几种？思考食品类营销推广中哪个平台是营销主平台？

　　4.3 互联网应用类案例分析

　　滴滴快车#想出发就出发#

　　滴滴快车作为滴滴出行旗下的业务板块，通过“滴滴快车，一触即达”宣传其便捷方便极速的用车理念。

　　2017年7月27日，滴滴快车微信订阅号与滴滴出行服务号、微信服务号同时发布滴滴快车全新品牌宣传片#想出发就出发#，倡导想做的事现在就做的不等待生活理念，如图4-13所示。

　　图4-13

　　2017年7月28日，滴滴出行微信订阅号发布#想出发就出发#品牌宣传片，内容与滴滴出行服务号、微信服务号相同。当天，@滴滴快车?与@ENJOY慢用、@探探、@西瓜视频官微、@36氪、@黄油相机、@智联招聘、@搜狗搜索@DQ官方微博等企业微博联合发起#想出发就出发#跨界海报，形成多个企业粉丝群体覆盖，如图4-14所示。

　　图4-14

　　同日，@滴滴快车?发布#想出发就出发#品牌视频，并发起转发抽