那是怎么啦？费了半天力气都没有找到原因

　　不能把话说清楚的阶段，有几天中午总是不好好午睡，要闹到下午两点多才睡。

　　饿吗？不饿。

　　渴吗？不渴。

　　生病了？没有。

　　那是怎么啦？费了半天力气都没有找到原因，突然想起来我好几天没对他说“我爱你”，果然说了之后，小朋友就美美地睡了。

　　小朋友小，不会表达自己想要的；成年人能说会道，就能表达出自己想要的吗？依然不能。

　　很多运营人员特别喜欢做用户调研，而且特别相信用户调研的结果。比如你做用户调研的结果是用户一直想要物美价廉的东西，所谓又便宜又好。又便宜又好的东西存在吗？显然不存在，毕竟一分价钱一分货。

　　用户想要又便宜又好的东西，到底是想要什么？用户要的不是物美价廉，而是超值的感觉。

　　用户调研的结果往往不可靠，根源在于用户也许知道自己想要什么，但是并不清楚自己真正该要什么。

　　运营人员要能从用户的需要中提炼出用户的需求来。需要在本质上是欲望，需求更多的是客观上的东西。虽然用户分不清楚自己的需要和需求，但是运营人员一定要分清楚。

　　下面以通信工具为例进行说明。

　　固定电话时代，当BP机出现时，用户还会购买BP机；

　　有了BP机，当模拟信号的手机出现时，用户也会购买模拟信号的手机；

　　有了模拟信号的手机后，当数字信号的手机出现时，用户还会购买数字信号的手机；

　　同样，有了数字信号的手机后，用户还是会购买塞班系统的诺基亚，有了诺基亚，用户还会购买带iOS系统的苹果手机。

　　用户的需求不是各种通信工具，而是为了更好地保持个体的社会性。

　　购买BP机是为了要让人找我；购买模拟信号的手机是为了随时随地跟别人保持联系；购买数字信号的手机是为了更好地跟别人沟通；而购买智能手机则能更好地实现自己的社交。

　　再举一个例子，设计活动奖品时，如果你做用户调研，那得出的结果就是活动没法做。你问用户想要什么，用户不但什么都想要，还什么都敢要，成本太高了。这个时候就需要分析用户的需求，比如活动设计成公益性质的，激发用户心中的善，让用户为了善参加这个活动；如果活动针对的是小女生，可以去淘宝网批发一些可爱的小东西作为奖品；如果用户是小朋友，可以拿一些玩具作为奖品。

　　如何发现用户的需求呢？

　　（1）运营人员要先搞清楚需求的前提具有客观性，具有可操作的意义。你问用户要什么，用户要的东西很多，这些要求成为需求的前提是必须具有客观性。比如BP机时代，用户有使用智能手机的需求，但是技术的发展明显做不到，所以能实现的只是功能手机。这种可操作的意义不仅要从用户的角度考虑，更要从运营人员的角度考虑。例如，京东是以数码产品起家的，用户对京东的要求除了是正品之外，还要求便宜。对用户来说，当然是越便宜越好。但是京东会根据自己的发展战略，把便宜控制在合理的范围之内。

　　（2）寻找用户的一般性。哲学上讲事物的普遍性和特殊性，在做用户需求分析时，我们首先要寻找具有普遍意义的一般用户。二战时美国人发了一个小册子，列举了九个不同点，教给美军识别中国人和日本人。这九个不同点就是抽象出来的一般性。发现用户需求之前，运营人员要先确认一般意义上的用户，然后确认用户一般意义上的需求。

　　（3）贴住用户。用户不清楚自己的需求，也不能完整表达出自己的需求。比如在BP机时代，你做调研，用户只会告诉你他们需要更好的BP机。同样的例子还有陌陌这个App，我问过很多人是否使用陌陌，他们都说没有。等我安装了陌陌后，发现这些人中其实不少人在用陌陌。运营人员贴住用户，才能发现需求。

　　（4）自己是重度用户。运营人员是比产品经理更贴近用户的岗位，若要想搞清楚用户的需求，运营人员自己要先变成重度用户，这样才有洞察力，才能提炼出一般性的需求。

　　小问题

　　如何发现并确认用户一般意义上的需求？

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　　3.3.2搞定关键人物

　　社区、社群类的产品一般都会存在意见领袖，专业的说法是KOL（key opinion leader），这些意见领袖往往会成为关键人物。这些关键人物自身都带有大量的用户，比如，一个网名叫“当年明月”的人，刚开始在天涯社区写明史，积累了大量的粉丝，后来当年明月转移到新浪开博客，就把这些粉丝带到了新浪。搞定关键人物，就意味着搞定了流量。

　　但是面对关键人物，运营人员要持警惕的态度。一方面，我们需要关键人物，产品初创期需要一些种子用户，这些种子用户就是我们初创期的关键人物；另一方面，事物都有两面性，我们要警惕关键人物，比如在一些社群类产品里，关键人物过于强大就会影响社群的生态，这些人离开就会造成用户流失。

　　一个产品成熟后，不再需要关键人物，需要的是批量的高质量用户。在新浪微博里有很多明星，明星在微博中创造内容，他们有大量的粉丝，通过微博跟粉丝互动。但是这些人只是生态中的一环，就算某个明星关闭微博，也不会对新浪微博造成什么影响。

　　关键人物的作用往往体现在产品初期。以微博为例，新浪微博刚开通时，邀请了很多明星来开微博。明星的作用如下：

　　明星会创造真实的内容，这些内容非常鲜活，有深度，也有广度，质量非常高；

　　每个明星都有