怎样理解宝洁缩减精准广告

　　2.对于一则企业投放的广告来说，广告创意至关重要，它直接决定着广告转化率的高低。

　　3.选择哪一个投放渠道进行广告投放，取决于该渠道的特征与即将投放产品特点或品牌的调性关系。

　　4.一个创意广告往往需要多个投放载体的综合配合，才能有效地实现广告的效益。

　　延伸阅读

　　（美）奇普·希思，丹·希思.让创意更有黏性.北京：中信出版社，2014.

　　第4章 新媒体运营策略

　　通过阅读本章内容，你将学到：

　　企业推广变化趋势

　　新媒体运营策略

　　新媒体运营要求

　　4.1 新媒体越来越被企业重视

　　2014年1月21日凌晨，《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称：海尔集团发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告（见图4-1）。在此之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称：对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。

　　图4-1 陈朝华微博爆料截图

　　停止硬广投放后，海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广而转向新媒体广告的传统家电企业。

　　海尔的选择是无数传统企业广告投放方向变化的一个缩影。无独有偶，2016年8月7日，万达集团发布《万达新媒体广告投放蓝皮书》，明确指出：随着消费者行为习惯的变化，中国广告的投放中心已经从传统媒体转向新媒体。集团董事长明确要求：集团所有业务要向新媒体转变，要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

　　移动互联网深刻改变了现代人的生活模式，现代的消费者都有了一个专有名词——“低头族”（见图4-2）。在多数场合，我们往往都能看到消费者在使用手机和外界联系和交流，其注意力已经慢慢从线下和计算机转移到了移动端。

　　图4-2 “低头一族”

　　正是因为人的注意力从线下转移到线上，从传统媒体转移到网络新媒体，要吸引消费者注意力，特别是消费能力更加旺盛的年轻人的注意力，企业的广告投放也必须从传统媒体转移到互联网新媒体。

　　不仅如此，移动互联网解放了人们使用网络的物理限制，使社会主流消费人群的生活习惯被移动互联网深刻改变。在移动化场景下，利用碎片化时间，利用社交关系传播，高频快速互动开始成为主流消费人群的新媒体使用模式，这就要求即便是新媒体，自身进化也要全面适应这一趋势，才能赢得更多消费者的青睐和使用。

　　在新媒体推广过程中，有一些观点认为新媒体广告投放成本低，投放手段灵活，目标对象更精准，而且可以根据投放效果实时调整推广方案，因而相比传统媒体拥有了巨大的优势。

　　这一观点部分是成立的，新媒体推广可以是图文、语言、视频、音频、交互式游戏等多种形式，这是传统媒体难以企及的。同时，绝大部分新媒体投放模式都支持按访问时间、访问地区、人群特征、上网设备、访问关键词等要素进行投放，这相对传统媒体到达目标人群的精度也大大提高。另外，策划得当的新媒体广告很方便借助社交关系制造传播效应，一旦成为传播热点，就会带来爆发性扩散，成为话题事件，带来额外的注意力红利。

　　但认为新媒体投放就一定比传统媒体更有效，这也是一种误解。

　　课堂讨论

　　怎样理解宝洁缩减精准广告

　　2016年8月11日的《华尔街日报》报道称，全球最大的广告主宝洁认为 Facebook上的精准投放并没有那么有效。

　　宝洁的首席市场官表示，公司认为目前的精准营销做得过度了。“我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄了。我们现在在思考：什么才是最好的方式——既能触达到最多的受众，又能做到精准？”他说。

　　举个例子，宝洁在两年前想要把 Febreze 空气清新剂精准推广给宠物主人和大家庭，但销量总是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到 Facebook 及其他地方所有的18岁以上人群的时候，销量却上去了。

　　首席市场官表示宝洁并不会砍掉在 Facebook 上的广告投入，在该精准投放的地方还是要用，比如把纸尿裤推送给妈妈们。他说，宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告，但确实减少了在一些小网站上的投入，因为它们的影响力远远比不上 Facebook、Google 和Youtube。

　　尽管如此，在宝洁此番表态过后，Facebook的股价应声下跌。

　　宝洁对 Facebook 广告价值的重新审视让我们意识到，新媒体精准投放并没有那么神奇，也不是万用灵丹。任何媒体都有自己的渠道受众，强调精准首先要考虑自己的投放渠道是否和目标人群匹配，其次也要看自己追求的市场是否足够大，一如宝洁内部分析的那样：“品牌越大，你就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体。”

　　对于大众产品，通过广告扩大品牌在大众心目中的曝光度是有必要的，这会让消费者真正进入消费模式时把你的产品列为选项之一。但精准广告会导致品牌淡化，从而间接影响销量。所以精准广告用在针对特定人群、特定事件、特定产品，或者作为品牌广告的相互支撑体系更为合适。

　　4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开

　　传统企业转型新媒体平台有两种模式：一种模式是自建，另一种模式是投放。投放广告时，两种手段都要考虑。

　　对于很多传统企业而言，首先得明确运营新媒体的目