用一张简单的贺卡、温暖的文字来传递情义

　　海尔的这两款智能冰箱拥有先进的保鲜技术以及设计理念。Smart Window博观对开门冰箱采用独特的智慧床设计，给人们的生活注入了如科幻般奇妙的体验。而其针对人们的生活需要独创五大私享专区，能够最大限度地满足每一个家庭成员的储物需求，例如女性的护肤品也能获得妥当的储存条件。412四门冰箱首创独立双变温技术，针对不同食材的不同存储要求，提供6种不同的变温模式，为消费者提供最健康的食材。

　　海尔的智能冰箱系列体现出了海尔在网络新时代的影响下为用户着想的创新理念，这也意味着在其领导之下，冰箱行业的智能化和人性化势在必行。

　　《星厨驾到》播出之后，海尔冰箱一度成为百度搜索的热门词汇。海尔公司趁着节目带来的热潮，借助互联网平台，依托大数据来分析挖掘潜在用户，引领海尔冰箱使用的新潮流。其在海尔官网上举办“我是星厨”的线上评选活动通过网站平台与网友频繁互动，以明星和美食作为热点话题，把品牌的营销与传播灌注以娱乐因素和情感因素，在潜移默化中把品牌植入消费者的理念中去，扩大了传播的效果，把互联网时代下独具特色的“娱乐营销”做到了极致。

　　海尔品牌把健康生活、智慧生活的概念注入自己的品牌理念中去。在《星厨驾到》节目中，“明星”和“健康”的关键词汇成为与观众交互的核心，海尔冰箱的理念及其商品的高端科技也随之被凸显出来。自节目播出以来，海尔官网的点击量也水涨船高，尤其是活动页面的总曝光量高达3.7亿次。

　　海尔的成功之处便在于巧妙地把人们的目光从明星身上引流到了海尔的商品身上，使其从单纯的对美食的关注升级为对健康生活和智慧生活的重视。海尔开创了家电行业的颠覆性营销模式。

　　◆从节目到终端的完美引流

　　当节目引起了粉丝足够多的共鸣，粉丝自然不会只满足于在电视节目和线上活动的体验，因此线下中断的引流便水到渠成。以电视端为导引，互联网端为承接，最终引到卖场终端，这就是粉丝由明星粉丝变为商品粉丝的基本过程。

　　与传统广告大规模覆盖和生硬切入不同，海尔并不急功近利地推出商品，而是借助明星和美食两大热点话题，聚焦娱乐事件，巧妙植入商品以及品牌理念，向观众展示出提高厨房生活品质的改变，把品牌与娱乐完美地结合起来。

　　海尔改变了人们对于传统意义上主妇做饭的印象，它把厨房变成了才艺展示的场地，使主妇们可以尽情发挥，完成属于自己的“烹饪秀”。

　　海尔此次借助《星厨驾到》的电视端营销、后续活动的互联网端推广以及最后的商品卖场端接力，步步为营，不露痕迹地把用户聚拢到自己的旗下。这种“软引流”的方式对传统家电行业的营销理念是一次革命性的颠覆，为其今后的营销发展开拓了更便捷的道路。

　　第6章 营销战略转型：传统行业的跨界营销策略

　　6.1 邮政企业的跨界营销策略

　　6.1.1 商品跨界：科技与时尚的完美结合

　　在手机还没有实现普及之时，贺卡是人们在节日期间相互祝福时最常用的方式之一，用一张简单的贺卡、温暖的文字来传递情义。而随着手机以及互联网等现代通信技术的流行，越来越多人的开始通过手机短信以及电子贺卡的形式来表达祝福，传统贺卡逐渐失去了自己的市场地位，并且从20世纪90年代起开始呈现萎靡的状态。

　　而就在众多的贺卡厂停滞不前，甚至准备停业整顿的时候，中国邮政贺卡却重新焕发了生机与活力，成为了大趋势之下的逆行者，短短3年的时间里，发卡量就从3亿枚增长到7亿枚，受到了众多用户的追捧。

　　是什么原因让原本已经萎缩的传统产业满血复活，让企业成为邮政贺卡的忠实追随者？在邮政贺卡崛起的背后，又隐藏着怎样的营销手段以及秘诀？

　　下面就从中国邮政在商品、渠道和功能3个角度的跨界来分析中国邮政的跨界营销战略，如图6-1所示。

　　图6-1 中国邮政的跨界营销战略

　　根据美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出的4C营销理论，一个商品要想在市场上占有一席之地，就必须具备4个条件：

　　★Customer（顾客）：消费者需求的满意程度；

　　★Cost（成本）：指消费者所愿意支付的成本；

　　★Convenience（便利）：消费者购买商品的便利性；

　　★Communication（沟通）：品牌与消费者的沟通程度。

　　传统贺卡之所以会越来越少，主要原因在于商品过于老化，满足不了人们新时代的生活追求。从美观上看，电子贺卡有FLASH动画以及炫酷的色彩，为人们提供了一番别样的视听觉盛宴，而传统贺卡只有简单的平面构图以及文字祝福，在夺人眼球方面要比电子贺卡略逊一筹；从便捷性上看，短信祝福更快、更方便，而且还不用担心像贺卡一样在邮寄过程中丢失。

　　尽管电子贺卡的盛行让越来越多的人开始抛弃传统贺卡转投电子贺卡的怀抱，但是传统的纸质贺卡仍然具有自己独特的魅力以及优势，在纸质贺卡上手写祝福可以更诚挚地表达自己的祝福，而且情义会更加浓郁。而且与电子贺卡相比，传统贺卡还具有保存、收藏的价值，拥有更深刻的纪念意义。此外，邮政推出的贺卡中还具有兑奖功能，让消费者在获得祝福的同时收获一份幸运。

　　商品价值是进行一切营销活动的重要基础，针对传统