破坏了电影整体的美感

　　的线上平台也因此吸引了大量消费者的关注。

　　目前，国内的电影品牌植入市场相对比较落后，主要表现出以下5个方面的问题。

　　第一，在植入手段上，忽略了用户体验的打造，生硬直白、简单粗暴地将品牌插入到电影情节之中，破坏了电影整体的美感。这一问题需要电影制作方、广告主制定出有效的解决方案，使广告内容能够和影片完美融合。

　　第二，植入流程不够规范，缺乏相应的规则引导。电影制作方与广告主缺乏足够的交流沟通，许多品牌的植入往往是在影片已经处于拍摄阶段才被确定下来，在紧迫的时间之下，植入效果自然会大打折扣。

　　第三，影视作品的上映时间很难确定，有时确定下来还经常发生“跳票”行为。作为广告主的品牌商由于要考虑资金运转的周期问题，在商品的上市时间上必须要遵循市场的规律。这就导致广告主的商品上线时间与电影上映时间无法保持一致，即使是采用联合营销也很难产生明显的效果。

　　第四，品牌植入的费用差距较大，没有形成业内统一的定价标准。

　　第五，缺乏能被广告主以及电影制作方认可的业内标准来发展并完善品牌植入效果的评估体系。

　　因此，在做品牌植入时，首先需要注意以下几个方面的问题：尊重内容，即品牌的植入要与现实中的生活场景保持一致，品牌的风格能够与电影情节相适应，能与其他的植入品牌风格融为一体；电影的观看人群要和商品品牌的定位目标保持较高的重合度。

　　◆品牌元素授权

　　品牌元素授权代表了企业能借助电影的元素，创造出有价值的推广广告，而公交站、火车站、户外广告等多种营销渠道能让企业快速定位目标群体，创造出个性化以及差异化的广告素材，形成强大的品牌影响力，有效避免花费高额的营销成本。

　　（1）案例代表

　　★《变形金刚4》的火爆使多家企业选择将“变形金刚”作为活动主题，开展营销活动。

　　★美加净品牌与《匆匆那年》进行战略合作，开展了联合营销。

　　（2）案例详解：《黄金时代》走出的“当地名士”

　　马爹利与《黄金时代》制作方进行合作，从《黄金时代》中提取优质元素，制成了《当代名士·黄金时代》微电影，通过微电影与电影同步上映，借助线上线下资源进行联合推广，从而实现品牌共振，其宣传标语“每个人都有自己的黄金时代”在互联网中掀起了一股热潮。

　　这也是马爹利首次和电影制作方进行合作开展联合营销。这次联合营销获得巨大成功的背后是马爹利根据自己的品牌文化与价值观去寻找能与其完美融合的电影，并发掘出能实现价值变现的电影元素。

　　马爹利的用户定位为注重追求精神财富的成功人士，而黄金时代所表现出的价值观能与其完美契合。更为可贵的是，马爹利与电影制作方并没有将影片生硬地切开，而是让电影中的优质内容融入企业的品牌之中，使电影与品牌之间相互促进，共同发展。

　　通过多种形式的线上以及线下活动，马爹利将自己的营销战略与电影所展现出的风格与品味融为一体，提升了马爹利的品牌溢价，促进了以精英人士为主导的目标用户营销转化率的大幅度提升。

　　5.4 海尔的娱乐跨界：泛娱乐化时代的营销战略变革

　　5.4.1 “海尔大事件”背后的营销体系变革

　　20世纪50年代，市场营销组合概念的出现使作为企业运营关键要素的营销受到了社会各界的广泛关注。在生产过剩、信息过载及同质化竞争泛滥的移动互联网时代，营销在企业发展过程中扮演的角色越发关键。随着市场环境及竞争机制的转变，企业营销策略也需要被不断优化及改善，更好地满足个性化及多元化的用户需求。

　　2015年，海尔以“12·5会员大事件”活动向企业界展示了其在营销体系创新方面的强大实力。

　　◆从企业视角升级为用户视角

　　从最初的尼尔·博登（Neil Borden）提出的市场营销组合的12个要素，到杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）著名的4P营销理论，虽然具体的营销策略有了很大进步，但其局限性也是十分明显的，如4P营销理论更加倾向于企业方，强调凭借商品及营销策略参与市场竞争，却忽略了用户端消费需求。在这之后相继发展出的6P、4C、4R等营销理论的重心开始向用户倾斜，强调围绕用户需求及服务体验来策划各类营销活动。

　　海尔推出的“12·5会员大事件”，最为明显的特征就是其站在了消费者的维度上，以为用户创造价值为导向。虽然从表面上看，海尔此次营销活动的目标群体是其自身的“会员”，但其会员门槛极低，只要人们在活动现场简单地进行注册即可成为海尔会员。以前，海尔的会员仅能获得单一品类的打折促销权益，如今却可以享受到线上线下的数十种会员福利。

　　从全球经济的发展趋势来看，消费需求的转变及竞争手段的多元化及复杂化已经成为必然的发展趋势。在这种局面下，企业想要从激烈的竞争中脱颖而出，只有用更为优质的商品及服务去赢得消费者的认可。

　　◆从价格战升级为联合营销

　　价格战是各个行业普遍存在的竞争手段，但在价格战的刺激下爆发的消费需求无法支撑行业巨头的产生。出行、餐饮、电影等行业在互联网巨头的进入后掀起了一轮轮的价格战，通过大量的补贴吸引用户流量，并美其名曰“培养消费习惯”，但实际情况却是没有补贴后，真正的经济发展水平远达不到这些