“玩饥饿”是商家惯用的品牌公关手段

 

玩饥饿，通俗点讲就是人们常说的“饥饿营销”，即餐厅有意调低出品产量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的“受欢迎度”和产品的“稀缺性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲望。

 

“玩饥饿”是商家惯用的品牌公关手段，例如，买新车要先交定金再排队等候，买房要先登记并交认筹金，我们还常常看到“限量版”“秒杀”等宣传语，这些都是商家有意而为之。通过制造饥饿感，一方面引发用户对产品的好感并口碑相传，另一方面媒体也会过来凑凑热闹，于是我们经常能看到“××地产开盘，市民雇人熬夜排队摇号认筹楼盘”等新闻报道，为商家省了一大笔的广告宣传费。

 

餐厅通过什么方式制造“饥饿感”？在什么时候开展“饥饿营销”效果更佳？如何控制好饥饿的度？这些都是餐厅需要掌握的学问，只要“玩”得好，打造一个大排长队的餐厅并非难事。

 

【案例】

 

太二酸菜鱼：100条鱼卖完即关门 一桌超4人就别进门

 

广州有一家“太二酸菜鱼”，主打老坛酸菜鱼，其团队口号是“要做全宇宙第二好吃”的酸菜鱼。为什么不是第一好吃呢？据称，因为二是一种态度，年轻人喜欢。而且店名也是因老板将全部精力放在研究产品上而忽略了其他，常被顾客笑称“太二”而得来。换言之，此菜馆的菜品定是非常了得。

 

 

 

在太二的定义中，好产品有两点，一是鱼本身好，二是客人吃鱼的体验好。太二家的鱼选用鲈鱼，据说每一条鱼大概是1～1.3斤，片鱼都有讲究，厚度维持在0.2CM，长度控制在7CM左右，这样的鱼片吃起来口感最佳。

 

为了让客人可以有更好的就餐体验，太二制定了几条招人烦的店规，其中骂声最高的一条就是：4人以上恕不接待。这条规矩的出发点是为了让客人可以有更好的用餐体验，因为太二从菜品到灯光再到桌椅的尺寸，都是针对4人设计的，如果再多一个人，用餐体验必然下降。

 

 

 

同时，为了保证产品质量和服务质量，菜馆甚至做出规定：每天只卖100条酸菜鱼。正因为这些“太二”的条规，即使去排队了也不一定吃得到。

 

很显然，限量供应、不外卖等“太二”的做法，配上店内很多稀奇古怪的标语，不仅符合年轻消费人群喜欢的“拽”和“高调”的感觉，而且这种“饥饿式”的营销方式，让用户对其招牌菜“酸菜鱼”充满期待，以致造成排队的盛况。

 

喜茶：最长排队7个小时 每人限购2杯 惊现“黄牛党”

 

喜茶，前身是“皇茶”，因商标不能注册，全国出现“山寨潮”而更名为喜茶。从广东江门起步，先后在中山、佛山开店，此后踏足广州、深圳、上海等主要城市。

 

 

 

相信很多人都是从“大排长队”“黄牛党购票”等各类新闻听说喜茶，喜茶自入驻一线城市开始，就一直被各大媒体报道，最长排队时间超过7个小时。据称，其广州和深圳两地面店，平均单店单月营业额在100万元以上，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90平方米左右，月营业额超过150万元。

 

2017年春节后，上海来福士广场开设上海第一家喜茶店，开业当天竟然卖出4000杯茶饮，最火爆的时候有300多人排队，为喝一杯茶饮要等上7小时，甚至有人开始做起了黄牛，帮买一杯需加价“50元”。开业盛况瞬间刷爆社交网络，各地报纸、电视台纷纷报道排队盛况，相关社会经济学专家也对此现象进行了研究。

 

 

 

同时，为了减少插队、“黄牛”倒卖等行为，喜茶官方多次采取限购措施，从最初的每人限购2杯，到最后甚至贴出“告知和致歉”，要求顾客实名登记。这招一出，再次引发广大网友的热议。

 

从排队到“黄牛党”，从限购到实名制，喜茶“玩饥饿”的技巧已经到了炉火纯青的地步，至于这过程中是否存在外界所质疑的雇人“刷单”等内幕，都已经不再重要，重要的是，全国人民都知道了“喜茶”这个品牌，喜茶在一步一步的“饥饿”中，吊起了广大消费者的胃口，实现了销量和品牌双丰收。

 

上海“世界第一个感官餐厅” 提前3个月预订才排得上号

 

上海有一家餐厅号称“世界第一个感官餐厅”，一天只接待10位客人，还要提前3个月预订才排得上号；只能通过餐厅官网预订，没有其他渠道；每人3000元，且预订当天需支付定金1000元/人，之后是漫长的三个月等待；没有具体地址，客人不能私自前往，统一集合后由餐厅专车把客人送到用餐地点。这样一家酷炫的餐厅，名叫Ultraviolet by Paul Pairet（简称UV，译为“紫外光”）。2013年和2014年，它连续两年获得“亚洲最佳餐厅TOP50”称号。

 

 

 

据悉，所有顾客均须提前约3个月通过官网预约，成功预订后，用餐当晚在上海外滩18号Mr&Mrs Bund餐厅的楼下，一辆专用的商务车将接送人前往UV餐厅。车子顺着苏州河沿岸七拐八拐驶入一条小巷，开进一个破旧的由老工厂改造的“创意园区”。下车后，客人被带到一栋看似仓库的厂房前面，那就是UV餐厅的店址。

 

UV的主餐厅是一个类似电影“骇客帝国”的科幻实验室，四面高墙，纯白色，充满未来感，连窗户都没有。位于这个高耸的白色空间正中央，是一种类似会议室的摆设——一个巨大的白色长桌和10张白色工作椅。

 

 

 

晚宴主人Fabien Verdier会指引每一位客人走到写有自己名字的座位前，座位牌是用灯光特意投射出来的，专属尊贵感很强。待所有客人坐下后，主人只身离开，灯光渐暗，好戏即将上演。然后，四面墙上的大屏幕突然亮起，会让人感到整个房间在迅速下沉，然后出现一个男人富有科技感的声音，房间下沉得越来越快，四面墙上的影像迅速转变，像极了那些科幻电影的开头，几乎所有客人都会被这效果震撼到不知所措！

 

最后，主人出场欢迎客人，并介绍20道菜的菜单。20道佳肴+12道酒水的套餐被划分为不同的主题，每一道菜都会搭配独特的餐具、影像、音乐、气味，每介绍一道菜，屏幕墙会对应显示菜品名称信息，菜品的造型、创意烹饪及独特的展示方式让人惊喜不断。

 

这样一场高格调、高消费的餐饮场所，选在一个毫不起眼甚至可以说是偏远的区域，却借助类似小米、苹果公司“预订式”的饥饿营销，成功地吊起了用户对餐厅的好奇心。为此，笔者特意进入餐厅官网预定页面查看，2017年6月1日的订餐数据显示，9月2日之前全部被预订，如下图所示。