企业也可以利用官方微博低成本地跨越时空与顾

　　数以百万计的受众，从而使信息的传播和影响呈指数式爆发。它的本质就是让用户彼此之间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

　　微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。早期的病毒式营销主要以电子邮件为载体，却因为受众对垃圾邮件的抵触情绪造成信息的到达率不高。比尔·盖茨说Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系。而微博具有一个显著的特点，就是能够迅速且及时地将信息传递到每一位受众的显示器上。有业内人士用"One to N to N"的裂变公式来形容微博的传播方式，而这种传播速度是几何级的：一个有趣的投票，甚至可以在1个小时内吸引上万的人参与；一条有意思的微博最终可以被转发几千甚至几万次。在短时间内产生这么大的数据是很难用其他方式达到的。微博通过网络实现人际互联，为病毒式营销提供了崭露头角的最佳场所。只要有人聚集、有人谈论就会有病毒式营销，微博的传播特性注定了它会成为网络病毒式营销的新模式，在未来病毒式营销中扮演重要角色。

　　一个利用微博进行病毒式营销的典型案例是罗永浩的“老罗英语培训学校”。罗永浩应该是最会用微博进行病毒式营销的人了，作为一位网络名人兼英语学校校长，他在四大微博网站都有账号，而且每一个微博账号都有众多粉丝。以新浪微博为例，截至2013年7月11日，其粉丝就多达34758人。2010年11月13日，罗永浩在他的各大微博上发布了其在海淀剧院的演讲视频——《一个理想主义者的创业故事》（见图2-5），由于整个演讲“幽默、彪悍、硬朗”，充满理想主义色彩，所以在微博上呈病毒式传播，其粉丝纷纷转发该视频，并向自己的朋友推荐。仅在新浪，该条微博就被转发了4263次，结果发布短短16天，该视频在优酷的点击率就高达480万次，并入选优酷“年度十大视频”。伴随着视频的传播，“老罗英语”也在互联网上尽人皆知。回顾这个案例，我们必须承认：演讲本身的高质量是该视频点击率高的一个重要原因，但有一点可以肯定，如果没有四大微博网站上其众多粉丝进行的病毒式传播，该视频的点击率一定会大打折扣。

　　图2-5罗永浩利用微博病毒式营销的特点发布演讲视频

　　2.1.6微博营销：直复营销的理想工具

　　根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销中的“直”是“直接”（direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”是“回复”（response），是指企业与顾客之间的适时交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，而且企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力做出评价。

　　微博的出现让直复营销有了一个最佳的工具。由于微博具有广泛、即时的特点，微博营销将更加吻合直复营销的理念，是典型的直复营销。这主要表现在以下四个方面。

　　（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式造成的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。微博作为开放、自由的多向式的信息沟通工具，使企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据微博上目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销的效率和效益。

　　（2）直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映问题的渠道，企业可以凭借顾客的反映找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。微博的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接取得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求反馈中，找出企业的不足，确定发展方向。

　　（3）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。微博快捷的特点，可以使顾客在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用官方微博低成本地跨越时空与顾客交流，这是因为微博是自动的全天候提供网上信息沟通的工具，顾客可以根据自己的时间任意上网获取信息。

　　（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果可以测定。微博作为最直接的简单沟通工具，同时通过数据库技术和网络控制技术，以及通过微博上广泛的第三方应用程序来进行营销数据的测定，实现细分市场、测定顾客需求的目的。

　　戴尔在Twitter上开通@delloutlet账号（见图2-6）出售戴尔电脑就是典型的直复营销，戴尔“直接”把待出售产品的信息推送给自己的粉丝，当戴尔的粉丝看到这些产品的信息时，他们的购买决策其实就是对戴尔销售信息的“回复”，这跟传统的通过邮寄、电视等进行的直复营销本质上是相同的，只不过此时直复营销的媒体变成了更加快捷、方便的微博。事实证明，戴尔在Twitter上进行的直复营销是成功的，仅2008年圣诞节期间，其通过@delloutlet账号的完成销售额就高达200万美元。通过微博进行直复营销在国内还鲜有成功的案例，中国的企业应该认真研究戴尔的案例，来挖掘微博这个颇具潜力的市场。