通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传

　　2.从“成本”的角度

　　微博营销能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。开通企业官方微博成本很低，企业只要在各大微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户，降低客户开发成本。微博也是增加企业网站链接的一种有效途径，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，而通过发微博加上自己网站的链接，是顺理成章的事情。微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝，就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此，企业可以搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析，从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。当然，也可以在微博用第三方应用发起投票与调查，以便于有兴趣的访问者参与调查，这样就扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流，使得在线调查更有交互性，提高在线调查的效果，降低调查研究费用。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。

　　3.从“便利”的角度

　　微博营销方便顾客获取信息，同时也更方便顾客与公司保持良好关系。当消费者“关注”了企业微博的时候，通过微博，他不用专门登录企业的网站也可以及时了解企业的进展与最新消息。由于微博的便捷性与移动性，人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息，如果对某个产品感兴趣，消费者可以在微博上方便地咨询相关信息。不仅如此，即使产品在出售之后，微博也给售后服务提供了一个便利的平台──微博即时的特点有助于提升售后服务水平。例如，联想为了更方便地服务消费者，在新浪微博开通了@联想服务频道的账号（见图2-2），专门为联想客户解决各种问题，同时也提供咨询服务，为联想客户提供了一个便利的服务渠道。

　　图2-2联想服务频道的新浪微博首页

　　4.从“沟通”的角度

　　微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道，博得顾客信任。以微博这种自媒体实现的企业公关传播，是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论，通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播，能起到很好的传播和营销效果。微博适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于：微博值得信任；微博作为个性化的社会媒体，比较容易影响互相关联的社会群体；微博通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网，将观点传播出去，还能被搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载。微博所具有的能很好地呈现事实真相并对之进行快速传播的特性，得到了企业公关传播方面的广泛重视。微博营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限，营销人员能够掌握沟通主动性，有针对性地服务于目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。

　　2.1.4微博营销：整合营销传播的天然平台

　　20世纪90年代，美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。随后，舒尔茨对整合营销传播理论进了扩展，提出了著名的5R理论。5R包括关联性（relevance）、可接受性（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）。微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台，在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。（张振业.企业博客营销研究──应用导向[D].北京：北京第二外国语学院，2008.）

　　1.关联性

　　关联性是指在IMC规划和执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣。关联性包括以下几个方面的内容。

　　（1）与顾客关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

　　（2）与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。

　　（3）与服务关联。IMC客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。

　　在微博网站中，用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利，企业可以了解到用户对产品、服务的需求，与用户建立互助、互?