取得了良好的效果

　　2.可接受性

　　可接受性是指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。在信息爆炸的社会，消费者每天接触到的信息数以万计，但对消费者而言，真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多。因此，IMC品牌信息传播要考虑是否给消费者带来了价值，是否激发了消费者的购买欲望，或者创造了新的消费需求，最终实现购买行为。

　　微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同，在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说，对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传，因此更容易刺激消费者的购买欲望，即用户的可接受性更高。

　　3.反应

　　在今天互动的市场中，对经营者而言，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

　　今天的市场，已从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，尤其是保持优质客户的稳定，降低客户转移的概率。

　　由于用户可以发表文字、图片及各种应用在微博上，所以个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。它更是天然的用户信息反馈平台，企业通过微博进行市场调查，不仅传播范围广，而且成本极其低廉。

　　4.认可

　　认可是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。因此，IMC规划的目标是谋求目标受众的认可。

　　通过微博的互动营销将品牌信息传递给用户，让用户在潜移默化中提升对品牌的认知度，从而刺激用户的消费欲望。最近发生的一个典型的案例就是中粮的微博营销。@中粮美好生活由中粮集团和新浪微博合作，通过话题设置的方式影响微博用户体验，从2010年7月份活动开始至10月31日活动结束，@中粮美好生活活动引导用户自主产生微博超过1000万条，有超过42万名用户挂上了“中粮美好”勋章。这一活动在新浪微博上将中粮对“美好生活”的主张细化为与消费者息息相关的多个“美好”话题，引发了消费者的广泛共鸣，如图2-3所示。

　　图2-3中粮集团的新浪微博首页

　　5.关系

　　在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。这种转变要求企业处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期、稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应，为顾客解答问题、平息顾客的不满，就算尽到了责任的意识已经落后了。

　　微博的信息传递方式是一种新型的沟通方式，首先它不同于电话、即时通信、电子邮件等沟通方式。即时通信是两个人之间的文字对话，没有声音，但是感知到对方的存在，双方或者多方都需要同时在场，沟通才能完成；微博沟通则可以延时，双方或者多方可不同时在场。微博的信息可以通过转发和评论的方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。当用户在微博上“关注”戴尔公司的时候，戴尔公司关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户，而用户也是关心和喜欢产品的用户，用户也可以通过戴尔的微群等方式来交流，表达自己的关心点。这样，微博不仅仅是用户之间交流的空间和场所，也是企业和用户之间建立关系链的地方。

　　下面我们以凡客诚品为例来说明在微博上如何运用整合营销传播中的5R理论。凡客诚品是一家B2C企业，属于互联网的轻公司、快品牌。2009年，在新浪微博内测之后的第5天它进驻了微博，然后在微博上进行了一系列的营销活动，取得了良好的效果。

　　（1）关联性。凡客官方微博自2009年9月3日发出第一条微博之后，以后的1359次更新几乎都是围绕着与凡客品牌相关的活动和话题来进行的，这样就保证了微博营销的关联性，让其粉丝感觉到，其账号代表的就是凡客。

　　（2）可接受性。我们发现一个有趣的现象，几乎所有企业的官方微博都是以自己企业的名字或品牌命名的，而凡客的官方账号叫“凡客粉丝团”。凡客之所以取这么一个名字，考虑的就是一个“可接受度”的问题，凡客认为他们取名“凡客粉丝团”可以拉近与粉丝之间的距离。

　　（3）反应。凡客有一个经典的案例。2011年1月10日下午