杜蕾斯微博每天大概发布10条信息

　　样一条消息：“据说来了个‘大菠萝’把女人们的男人都抢走了，看来在未来的一段时间里，杜杜会很清闲。”这里的大菠萝就指的这款游戏，随后《暗黑破坏神3》的官方微博转发了这条，两者随后俏皮的互动让了解的网友们见到都会心一笑。这条微博最后也获得了接近1万次的转发。

　　杜蕾斯微博的运营团队不仅成功在人员的选取和分工，其拥有的极其快速和灵活的运作机制也是很多企业难以企及的。最开始，微博运营团队每天都会确定次日发布的内容，后来，为了提高即时性，流程改为每天早晨上班开始时召开例会，讨论当天计划发布的内容，确定主题、活动安排等。杜蕾斯微博每天大概发布10条信息，其中，原创的数目在一半以上，其他则留给转发，对拥有经典网友评论的旧微博条目进行多次互动，或者根据需要直接转发其他微博账号的内容。这些都在当天的早上被确定下来，由专人发布和进行维护监控。这样的效率可以说已经非常之高，但是，杜蕾斯仍然没有满足——现在，杜蕾斯微博运营团队改变了墨守成规的构架，任命一位创意总监，可以直接批准内容的发布，省去了向上级审批的流程，将内容产生到发布的效率提到最高。当然，这样做很多人都会觉得可能会容易产生问题，但富有经验的运营人员加上良好的后续监控反馈机制，完全可以把发生风险的概率降到最低。

　　2.制造热点事件——每一次爆发都不是偶然

　　微博的热点事件每天都在变化和更新，仔细观察可以发现，大部分是最新最热门的社会新闻、娱乐新闻等话题，那么，企业怎么能够制造话题，成为热门话题的产生地和引导者，杜蕾斯给我们示范了一个很好的例子。

　　“杜蕾斯大雨事件”是讨论杜蕾斯微博营销必须提及的内容。事件的经过很简单。2011年6月23日，北京下班高峰遭遇暴雨，地铁站积水关闭、全城大堵车，发生很大的交通问题，很多人回不了家，微博上很多人都在讨论，这一话题立即成为了微博的实时热点。这时，杜蕾斯的微博运营人员敏锐地捕捉到了它，开始寻求和企业关联的关联点。在运营团队的头脑风暴式的讨论中，把杜蕾斯的安全套套在鞋上避免鞋子进水的想法得到了大家的赞同。团队和博圣云峰的创意首脑金鹏远进行了沟通，他认可了这个方案的可行性，随即团队立刻开始了执行。

　　确定内容之后，如何发布如何引发广泛传播是一个关键的问题。事实上，由于这一创意涉及杜蕾斯的品牌形象问题，企业官方微博宣扬自己主要产品带有恶搞和娱乐性质的其他用途似乎不是很妥当，对于企业的品牌形象的完整性可能有一些影响。带着这种顾虑，最终执行的时候，选取了一个个人的微博账号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝，在个人微博账号中来说还是粉丝数非常可观的，而且其中不乏一些名人，即我们所谓的“大号”。

　　在下午6点左右发布完微博后，杜蕾斯的团队开始了对这条微博的监控，两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并通过他们迅速进行了次级的扩散。这样正是最初希望看到的效果。这个时候，@杜蕾斯官方微博就要发挥作用了，它发表了评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”，并进行了转发。不到半个小时，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，在当日转发近6000次，成为传播一时的热门微博。

　　当然，热点的事件可遇不可求，事实上没人可以肯定某条微博最后的传播程度，这次的事件综合了天气、创意、某位名人转发等综合因素，才获得了如此巨大地成功，那么是不是说这一切都是偶然呢？这里我们还是需要回头看杜蕾斯微博团队的日常运营，金鹏远每天早晨都会与整个团队讨论当日热点，筛选关键词进行创意设计，因此，他们每天都在尝试把握和创造热点，而非跟随热点事情进行偶然的设计。这次的大雨事件的成功，其实是在过去每一天的尝试中积累和迸发出的一个亮点。很多企业微博运营人员在感叹杜蕾斯这次机遇的同时，忽视了其背后日复一日的坚持，这也正是大多数心浮气躁的微博运营者所缺乏的。

　　3.粉丝管理——把眼光从潜在粉丝转向已有粉丝

　　很多企业微博每天的工作都是在不遗余力地吸引新的粉丝，以增长的粉丝数为绩效来看待微博营销的成果。他们往往忽视了一个问题——对已有粉丝的管理和关系维护，做微博营销，已有的忠实粉丝才是传播的关键所在，把目光从非粉丝投到自己的已有粉丝上，往往更能用有限的资源创造更大的营销价值。

　　杜蕾斯通过长时间的内容积累和氛围营造，已经在微博上形成了一个活跃和充满趣味的互动惯例。首先是“最粉丝”活动。杜蕾斯每天会根据粉丝在自己的微博上的留言和互动情况，评选出一位“最粉丝”（见图18-2），发送奖品。这个看似简单的活动却取得了很好的效果，由于它评选频率高，每天都有，大大刺激了用户评论和转发的积极性。同时，由于评选的重要标准是评论要有创意、有独特性，能够在成百上千条回复中脱颖而出，这就鼓励了用户提高评论的质量。通过这样的举措，杜蕾斯无形中把粉丝也纳入了自己创意的来源。庞大的粉丝团每天产生的内容都为杜蕾斯提供了很多微博来源和创意点，著名的“杜蕾斯大楼”、功夫熊猫等内容，都来自网友的主动创意。

　　图18-2杜蕾斯