任何一个人都可以通过“@”这种形式

　　图2-7新浪微博“标签找人”的页面

　　微博的这项功能十分便于企业选择目标人群进行“关注”，发现潜在消费者。例如苹果公司，它的官方微博该如何从千千万万的微博用户中寻找自己忠实的跟随者呢？显然，通过标签搜索“苹果控”、“iPhone”、“数码”等标签是绝对迅速和有效的选择。

　　同时，又由于微博自身的趣味性、时尚性，企业在微博上进行的品牌形象推广活动自身也能显示出企业的亲和、时尚的形象。因此，企业可以灵活利用微博，给自己的品牌形象中添加新的元素，通过微博去逐渐改变和影响消费者对其品牌的固有认知，给企业品牌营销增添新的活力。例如，美国中高端汽车品牌凯迪拉克的新浪官方微博（见图2-8），通过与明星合作，推出了极其富有现代感、时尚感的故事短片（见图2-9），并选择第一时间在微博上进行直播发布，同时举办有奖竞猜活动，取得了很好的成效。其中，某条微博在短时间内就被转发了16000余次，收到700多条评论。这一系列活动的成功，给凯迪拉克厚重、奢华的品牌形象增添了年轻、时尚的新因素。

　　图2-8凯迪拉克的官方微博有123345名粉丝，发表微博1200余条（2011-01-16）

　　图2-9凯迪拉克官方微博上关于有奖活动的微博条目

　　2.把微博作为品牌传播的武器

　　整合营销传播之父舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。目前，对于大型企业来说，由于品牌在微博出现之前就已经得到了广泛的传播，在消费者心目中有比较明确的认知度，而微博是使其进一步完善形象、稳固地位的工具；对于中小企业，微博则是树立和推广其品牌形象的一个良好的途径。据统计，至少65%的微博用户关注过品牌信息。1/3的用户会主动关注其喜欢的品牌，转发和评论与品牌有关的信息，参与品牌发起的各种活动。而且调查发现，83%参与调查的微博用户表示，在微博中可以接纳有关于企业品牌的信息。同时，约50%的用户对所关注的人提到的品牌信息不会觉得反感（肖明超.微博的营销价值[J].北大商业评论，2010(10).）。这说明，在微博上进行品牌推广和完善具有非常广阔的前景。当然，这并不是说所有的广告都能够产生好的效果；相反，过于直白的宣传或者单纯借助名人的影响力进行推广，效果常常会适得其反。用户通常都表示能够接受广告，但是，只有那些富有创造力、形式新颖或幽默或具有美感的广告才能够吸引更多的眼球，取得好的效果。

　　通常提到品牌的传播，传统的思维只考虑到品牌向外部的宣传和推广，却忽视了很重要的部分：品牌对内的传播。企业内部的员工能够共同理解、实践企业的品牌核心价值是企业品牌营销取得成功的必要条件。走在中国微博营销前列的戴尔公司，对内鼓励员工开通微博，并且通过成立微博群，加强员工之间的非正式交流。这实际上是一种利用微博加强企业品牌、企业文化内传播的应用方式。通过这种形式，员工以一种非正式的方式参与到公司各项事务的讨论中，同时也学习理解了公司的品牌定位和品牌文化，有利于形成一个参与──理解──再参与的良性循环过程。

　　3.品牌管理、微博助力

　　在品牌营销理论不断发展的过程中，注重品牌管理正在成为一种趋势。这首先是因为消费者需求层次的增加和消费习惯的变化，同时也是市场竞争日益激烈、品牌求异战略受到挑战的结果。

　　品牌管理的四个重点要素包括建立优质的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系以及增加亲身体验的机会。而从微博的功能和使用情况来看，它可以说是企业为了进行这些活动而量身打造的工具。

　　信誉是品牌的基础。国外的知名品牌由于经过多年品牌塑造和企业文化积淀，其客户已经逐渐拥有了较强的信誉度。这种信誉体现在企业产品和服务的每一个细节上，而微博可以帮助企业将服务中的细节做到极致。同时，企业又可以通过微博的实名认证机制，获得一定的认可度和信任度，通过微博良好的沟通功能和即时的反应机制，潜移默化地培养企业在微博普通用户中的信誉度。例如，戴尔公司在新浪微博上不仅开通了“戴尔中国”与普通粉丝进行交流，同时还开通了“戴尔技术支持”、“戴尔促销”等数个官方微博，直接解答消费者的问题，并且在主页显眼位置显示戴尔的维修点查询等信息，处处体现着一个国际品牌良好的服务和信誉度。

　　品牌的运营和管理需要企业整体价值链上所有层面的全力支持。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。微博这个平台恰好网聚了以上各方面的人，为企业提供了一个与之共同沟通和交流的平台。

　　通常与高端人士进行交流的成本是比较高的，机会也十分少。微博的出现从一定程度上缓解了这种情况。“微访谈”正是应运而生的产物（见图2-10）。与传统访谈不同的是，“微访谈”的所有问题来自普通的微博用户，并且由访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。任何一个人都可以通过“@”这种形式，邀请他人加入讨论或者交流。而且很多时候，企业还需要微博名人的支持，利用他们的意见领袖效应和明星效应，增强企业品牌的信誉度。

　　图2-10新浪微访谈的首页

　　微博的直接性使得企业可以很好