很快就受到观众的热捧

　　的邦德改喝起了喜力啤酒。就为植入这样的广告，喜力方付出的金额高达四千五百万美元。根据双方合同规定，在该部电影中，邦德只要喝酒，就必须喝喜力啤酒。另外就是喜力公司配合007上映，在全球投放一款长达2分钟的广告。而说是广告，其实更像微缩的007电影：有火车上的追踪戏，有扣人心弦的节奏等。那么，这样的植入广告会取得什么样的效果呢？这在另一部《007：皇家赌场》中就可见一斑。

　　《007：皇家赌场》于2006年底上映，其中有这样一个镜头：一部天蓝色的轿车在海边公路上出现了约30秒。镜头多次运用特写、快速移动和仰角镜头的处理方式，将车辆的出色操控性能展现出来，并且通过声浪、背景音乐来表现车辆的运动化定位，将剧情与车辆本身结合，让人看不到一丝广告植入的影子。因而，这部电影播出后，车迷们纷纷对这部车型留下了深刻的印象。这部轿车为福特蒙迪欧的换代车型。当2007年6月该车型在欧洲上市时，立即在欧洲引起轰动，上市仅半个月销售就超过万辆。

　　从这个成功的案例可以看出，要想让植入广告获得成功，必须具备恰当的剧情，并由合适的人物来展现产品。这样，受众就能对被展现的产品产生兴趣，一旦机会合适，他们自然会成为消费大军中的一员。

　　在国外，早就有人对影视植入广告展开了详细的研究。他们研究的范围包括植入式广告的表现方法、手法、受众的态度和评价等各个方面，还包括对一些成功运用植入式广告的合作案例进行分析、对影响其效果的因素进行分析以及对其发展趋势进行展望等。

　　在国内，这方面的研究尽管相对滞后，但也受到了一些人士的重视。而无论是在国外还是在国内，影视植入式广告的发展已呈全球化趋势。像好莱坞的电影产业，已经让植入式广告成为一种十分成功的商业运作模式。并且，这种模式已经走出传统的电影、电视、出版等领域，扩展到游戏、体育、事件、音乐、数据库和一些日常活动项目。可以说，只要是能够传递信息的媒介，都能用来植入广告。与此同时，这种植入已经开始突破单一的媒体或领域，呈现多样性和交叉性。另外，通过将植入式广告与显性广告结合，使得广告的效果呈现最大化。

　　影视植入广告的兴起，是媒体业发展到一定程度后的必然结果。只要它能够切中消费者的心理，尊重消费者的需求，就能取得影视、商家和消费者之间的共赢。

　　3.综艺节目的植入广告

　　综艺节目形式多样，通常所播的都是大众喜闻乐见的娱乐性内容或话题。由于一些综艺节目运作得当、形式新颖、特色明显，很快就受到观众的热捧，迅速积聚起空前的人气。这样的节目，因为让观众从中感受到了乐趣，因而受到观众欢迎的程度非常高。同时，观众的包容性也非常高，对节目过程中插入的赞助广告不会产生反感或不满。因而，如果充分把握节目的特点和节奏，制作有针对性的广告，采取有效的植入方式，就能起到非常好的宣传效果。一些品牌商正是看中这一点，无不争先恐后地挤进来与节目制作方洽谈合作，希望通过冠名、特约广告等五花八门的形式植入自己的品牌广告，从而让自己的品牌知名度得以提高，进而推动市场销售。

　　表11-3-1上海上美化妆品有限公司在综艺节目中的广告植入

　　从传播学的角度看，在综艺节目中植入广告的方式可分为后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。具体可以通过标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示和场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品现场使用等方式出现在荧屏画面上。

　　以棚内真人秀节目为例。在节目中，可以通过灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等植入广告。这类节目形态不受场地限制，可塑性强，很容易进行植入设计。如嘉宾的乘用车、使用的通信设备及所用到的各种饮品，都可以很自然地安排到节目中。

　　就电视节目来说，植入式广告之所以形成优势，更多还是由单纯硬性广告引起的。广电总局有明文规定：1小时节目中只能播12分钟硬性广告；从价格上来说，播一条15秒的硬性广告，需花费高达100万元的价格；再就是观众普遍对这种广告形式产生抵触的情绪。因而，这种植入式软性广告就成为市场的新宠。对于收视率高的综艺节目，植入式广告的效果往往要比硬性广告好很多倍。

　　在看到植入广告的优势后，一个很现实的问题是，怎样才能让植入物的广告与节目内容有效衔接，同时又能让宣传的产品突出地展现在节目当中，且不影响节目的质量，还不让观众产生抵触的情绪。这需要从以下几方面做起。

　　首先，要结合综艺节目特点选择植入广告的呈现方式。根据品牌及产品信息的不同，植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入和情节植入等多种呈现方式。其中，情节植入是公认的最理想、最深入的呈现方式。以江苏卫视《我们相爱吧》为例。该节目共植入7个品牌，除丸美冠名外，还植入了多乐士、楚楚街和特种兵生榨椰子汁这3家特约品牌以及怡宝、Vivo智能手机和名爵这3家指定产品。采用的植入方式包括冠名、提示和口播等多种方式。植入特点以贴片式为主。再比如湖南卫视《花儿与少年》第二季。同样植入7家品牌，除蒙牛真果粒冠名外，还有合作伙伴自然堂、Vivo和途牛网，以及指定产品中国人寿、一汽丰田RAV4和明星衣橱。植入时