企业通过民主的方式引导用户的言行（尤其是负

　　“湿”的世界中如何进行营销活动呢？美国学者汤姆·海斯（Tom Hayes）和迈克尔·马隆（Michael S.Malone）创作了《湿营销：最具颠覆性的营销革命》[1]，提出了“湿营销”这个概念。所谓“湿营销”，是指借由互联网上的社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销正是“湿营销”这一理念的最佳阐述，在微博中，由微博主发出的信息在用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化特性，每位受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展。微博，由于其本身就具有“湿”的性质，因此，在微博的“湿营销”过程中，企业通过民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的），而不是强制、打压用户的言行。在微博上，企业可以与用户进行深度对话，并使用户在对话的过程中产生对品牌和产品的信任。利用微博进行“湿营销”的另一个特点是深度的互动体验，它可以让企业的受众与传播的诉求高度互动、深度体验。

　　关于“湿营销”在微博上的应用，典型的例子是百事可乐。百事这个一直关注年轻人的品牌同样懂得关注“湿粉丝”的特征，它在微博的账号是@祝你百事可乐。在账号名称的选择上，百事没有选择冷冰冰的“百事可乐”的公司名字，而是使用了“祝你百事可乐”这个富有感情色彩的词。百事可乐在微博上不是发布直接、生硬的广告语言，因为这对“湿粉丝”并不起作用，而是善于利用其庞大的代言人阵容在微博上与粉丝互动。特别是在百事赞助的深圳卫视跨年演唱会上，其在微博上发起了“百万人齐祝福2011”的话题，对演唱会进行了图片现场直播，与其粉丝现场互动。百事可乐通过各种新潮的方式向其“湿粉丝”宣扬着它与年轻人共舞的理念，截至2013年7月12日，@祝你百事可乐已拥有221636位粉丝，平均每条微博的转发数为109次，成为微博上“湿营销”的典范。

　　图2-1所示为百事可乐的新浪微博首页。

　　图2-1百事可乐的新浪微博首页

　　2.1.3微博营销：4C理论的完美实践

　　4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。与产品导向的4P营销理论[产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）]相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

　　由于其自身特点，在网络经济时代，微博营销充分利用了微博这一新媒体传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点，成为4C理论的完美实践。

　　1.从“消费者”的角度

　　微博营销可以提高企业关注度，直接带来潜在顾客。根据六度分割理论，你的粉丝的粉丝也可能与企业产生关联，这部分微博博主中有一部分是企业的潜在顾客，通过分析识别，能够发现顾客需求。企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨，征求大家的意见，这样有利于新产品的开发和推出。微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是微博在企业应用中的基本形式，也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。微博在保持老客户方面有很好的作用。由于微博的互动性强、信息更新快，用户可以方便地在微博中交流，相互“关注”，保持良好的客户关系且费用低。而传统用电话等通信方式来保持老客户不但麻烦、费用高，同时也可能会给消费者带来不太友好的印象，从而影响企业的形象。

　　2.从“成本”的角度

　　微博营销能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。开通企业官方微博的成本很低，企业只要在各大微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户，降低客户开发成本。微博也是增加企业网站链接的一种有效途径，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，而通过发微博加上自己网站的链接，是顺理成章的事情。微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝，就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此，企业可以搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析，从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。当然，也可以在微博用第三方应用发起投票与调查，以便于有兴趣的访问者参与调查，这样就扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流，使得在线调查更有交互性，提高在线调查的效果，降低调查研究费用。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一个有效途径。

　　3.从“便利”的角度

　　微博营销方便顾客获取信息，