大众传播理论发生的变化

大众传播理论正在发生变化，也许它还需要更多一些变化，才能跟上媒介发
生的变化。下面是一些显著的变化：
1．比以往更强调对大众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化，受众行
为的重要作用将变得更清晰。
2．向认知科学或信息处理思路的转变（Beniger and Gusek，1995）。这至少
包括三个方面：
a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向话语（即所用语言的本
质）和构造（在媒介中事件是怎样包装和表现的）等概念转变。
b.因变量由态度（对某个对象或反对或支持的评价）向认知（关于某个对
象的知识或信念）转变。
c.重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（认知事件模式的
改变，或者对真实的社会建构）。
技术革新的一个结果是，把电视认作向每一个人传达基本相同消息的一个统
一的或单独的系统，已不再可能了。对这一点的认识会影响到很多理论，因为这
些理论都在一定程度上假定电视消息或媒介消息是一律的（Webster，1989）。这
些理论包括格伯纳的教养理论和诺利一纽曼的沉默的螺旋理论（第13章），也
多少涉及到议程设置功能（第11章）。教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置
功能认为大众媒介具有较大的威力。新媒体时代的受众具有分散性，这种特点会
削减上述理论中指出的大众媒介的威力。
总之，传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将
传播理论公式化。比如说，我们应该避免单一地从报纸阅读或电视收看等方面去总
结理论，而应该从公共信息寻求、陪伴需求、使用者可控程度等方面去总结理论。
这样，我们就能达到社会学家海格（Jerald Hage）所号召的目标，即由特定的常量
（specific nonvariables）向普遍的变量（general variables）转变（Hage，1972）。
另外，传播学者也许应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。罗
杰斯（Everett Rogers，1986）认为，新的传播技术产生的一些重要的社会影响
是：失业、穷人与富人之间信息差距的加大、媒介使用中性别不平等的加剧、信
息超载、侵犯隐私的行为增加、社会权力的分散，以及大众媒介受众的分化。
批判理论和文化研究
并不是所有的传播学者都采用科学的方式来研究大众传播。多年以来，大众
传播研究一直存在两种方式-经验学派和批判学派（Rogers，1982）。经验学
派（empirical school）的特点是定量调查和实证分析（将知识建立在观察和实验
的基础上）。经验学派通常比较重视大众传播的效果，而忽视大众传播发生的广
泛文化背景。批判学派（critical school）更接近哲学思维，强调传播发生的广泛
社会结构，重视谁是传播系统的控制者。一些批判理论家有马克思主义的倾向。
这两种方式的区分至少可以追溯到20世纪40年代早期拉扎斯菲尔德（Paul
F. Lazarsfeld）的著作。拉扎斯菲尔德的说法是管理研究（administrative
research）和批判研究（critical research）。管理研究是指为媒介机构服务的研究。
这种研究基本符合罗杰斯指出的实证研究范畴。拉扎斯菲尔德的研究也大多属于
这一领域。批判研究来自社会研究中的马克思主义方法。不过后来，其重点由阶
级冲突转为社会中的控制作用。拉扎斯菲尔德曾提到，20世纪40年代研究电台
音乐的阿德诺（Theodor W. Adorno）是典型的批判理论家。
批判学者倾向于批评实证学者，认为他们不恰当地将物理科学的方法用于人
类和社会，认为他们的调查过于狭窄，认为他们忽视了媒介所有权和控制权的重
要性。实证学者倾向于批评批判学者，认为他们没有提出证据就做出结论，认为
他们用争论代替学问，认为他们总是不厌其烦地重复一些基本观念而不加入新知
识，德弗勒（DeFleur，1998）对批判学者的批评更是毫不留情，他干脆将大众
传播理论进步缓慢的原因归罪于定性研究和批判理论研究倾向。
大众传播研究的另外一种方式是文化研究（cultural studies）。文化研究学者加
入批判学者的阵营，批评实证学者使用的科学方式。文化理论家致力于研究大众媒
介创造的象征环境，研究大众媒介在文化和社会中所起的作用。传播学者凯里
（James Carey）曾利用文化方式严厉批判了很多大众传播研究。这位学者认为，一
种传播的传输模式（transmission model）控制了大众传播研究，在这种传输模式
中，传播被视作“基于控制目标的远距离信号或消息传输”（p．3）。他提出一种替
代性的模式，这种模式叫做传播的仪式观点（ritual view）。这种观点的导向“不是
在空间上扩展信息，而是在时间上维系社会；不是传授信息的行为，而是再现共享
的信仰”（p．18）。基于这一观念，凯里认为，跟获得信息相比，读报纸的行为在更
大程度上是参加一种宗教聚会-在此情况下，某种世界观可以得到体现和确认。