媒介环境变化引起的理论性问题

媒介环境的变化给传播理论家带来了新的挑战。为了应付新媒介，传播理论
应该如何变化？为了应付新媒介，应该采用何种方式来推进理论？下面三种方式
可能有利于开发理论，来处理电子空间里的传播：
1．重视与新媒介相关的主要理论性概念。这些概念包括互动、多媒体、超
文本、超级链接、媒介整合、数字信息，以及其他。在用于理论之前，
这些概念需要澄清和阐释。另外还需要开发其他概念。
2．研究如何将现有理论应用于新的传播环境。比如，议程设置理论和教化
理论在电子空间里的运作方式是否与传统大众媒介相同？如何修正现有
理论应对传播的新形式？
3．开发新理论和新研究方式来处理新媒介。菲德勒（Roger Fidler）的媒介
变形（mediamorphosis）观念就是新理论的一个例证，这种观点试图解释
新媒介对现有媒介的影响。
本书是关于大众传播的科学研究的。科学研究的最后产物便是理论。大众传
播理论的目的在于增进我们对大众传播运作的了解。大众传播理论试图将大众传
播的各种现象加以科学解释，使之系统化，并加以验证。大众传播理论的基本目
标是试图尽可能完善地解释关于大众传播运作方式方面的问题。其中一些比较重
要的问题是有关大众传播效果的，另外一些比较重要的问题是关于人们怎样按照
他们的目的和需求使用大众传播的。
大众传播理论可以帮助媒介从业者更好地从事传播工作。人们也可以用理论
把大众传播的效果告知消费者或其他对此有兴趣的团体。
传播领域正在进行激烈的变革。因为新的媒介技术赋予用户更多的控制权，
所以大众传播的概念本身也正经历变化。传播理论需要做出调整，以适应这些变
化。在新的传播环境中，一些现有的理论可能经得住检验，其他的则需要修改，
以适应新的情况。
情感的（affective）：出自拉维奇和斯坦纳（1961），传播效果的范畴之一，
指我们对待事物的态度。
代理人（agent）：一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。
枪弹论（bullet theory）：又称作皮下注射论，一种早期大众传播效果理论，
认为受众是一个个孤立的人，是脆弱的靶子，很容易受到大众传播消息的影响。
认知的（cognitive）：出自拉维奇和斯坦纳（1961），传播效果的范畴之一，
指我们对事物的知识。
协作式筛选（collaborative filtering）：根据人们正在网上浏览的产品，向他们
提供实时的产品（例如书籍和唱片）建议。
意愿的（conative）：出自拉维奇和斯坦纳（1961），传播效果的范畴之一，
指我们对事物采取的行为。
批判学派（critical school）：大众传播研究的一种哲学方式，强调传播发生
的广泛社会结构，重视谁是传播系统的控制者。
电子空间（cyberspace）：电子传播发生的比喻性空间。
数字电视（digital television，DTV）：以数位方式而非利用信号的渐进变化旧
方式进行传输信号的系统。
电子邮件（e-mail）：通过互联网传送的电子消息。
经验学派（empirical school）：大众传播研究的一种途径，其特点是定量调
查和实证分析（将知识建立在观察和实验的基础上）。
高清晰度电视（high-definition television，HDTV）：数字电视的一种，利用
旧式频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。
点击（hits）：网站被用户选中点击的次数。
皮下注射论（hypodermic needle theory）：见枪弹论。
互联网（Internet）：许多电脑连在一起组成的网络。
知识机器人（knowbots，knowledge robots）：用来扫描信息网络的信息代理人。
有限效果模式（limited-effects model）：认为大众传播效果相对较小的理论。
邮递名录（mailing lists）：见新闻组和邮递名录。
大众传播（mass communication）：出自赖特（Wright，1959），针对大量的、
异质的、匿名的受众的传播；消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到
达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的；传播者一般是某个复合的组织，或者在
某个复合的组织之下运作，这种传播通常需要庞大的开支。
媒介融合（media convergence）：曾经孤立的服务系统整合到一起，这些服
务包括互联网、电视、有线电视以及电话。
新式新闻（New News）：卡茨（Jon Katz）1992年提出的术语，指信息和娱

乐的混合，通常与政治新闻相关。
新闻组和邮递名录（newsgroups and mailing lists）：一种电子消息共享系统，
对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法。
旧式新闻（Old News）：指三大电视网的晚间新闻节目、三家主要新闻杂志、
普通日报。
理论（theory）：一种或一系列可以检验的概述，总结了我们对世界运行方
式的理解。
网络（Web）：见万维网。
万维网（World Wide Web，WWW）：又称作网络，一种系统，在此系统内，
许多电脑上的信息可以迅速、方便地被其他多个电脑获取。