一直选用真人做广告

　　毒式营销的经典案例。

　　2015年6月10日，一则报道同样引发了病毒式传播的效应。这则报道称：“有美国科学家研究发现：女孩子反手能摸到肚脐眼的身材就是好身材，如果摸不到，要减肥。”

　　这则报道一出来，立即引起网友的广泛围观。据说，这个报道在微博上生成话题后，很快就让阅读量达到了上亿次。随后，一些明星也加入这种“炫腹”的活动过程中。一些反手摸到肚脐的明星，和一些反手摸不到肚脐的明星，都把自己“炫腹”的图片发到网上。这样一来，就让反手摸肚脐的话题成为众人效仿的活动，并随之在网上迅速传播开来，一时间取得了十分明显的病毒式传播效应。

　　从事后的一些反馈来看，这个话题所取得的社会效应非常明显。那些能够做到反手摸肚脐的女孩自然非常高兴，而那些做不到的女孩，可就够折腾了。据说，有些女孩为此而拉伤了肩胛骨附近的韧带；更有甚者，竟把自己的胳膊给弄脱臼了。随后，一些专家就给出解释称，这个所谓的测试标准，主要是用来测试一个人手臂关节的扭曲度、臂展和手臂及背部肌肉的柔韧性的。由于相当多的女性骨架较小，背部肌肉不多，所以很容易就能做到反手摸到肚脐。反之，像那些肩膀宽厚的男性，加上身体柔韧性较差，就很难反手摸到肚脐。

　　从专家事后给出的解释来看，所谓反手摸到肚脐的就是好身材，是伪命题。事实上也确实如此。一些身材肌肉线条一流的女性，也完不成这个反手摸到肚脐的动作。而一些挺着将军肚的男子反而能做到这一点。也就是说，反手摸肚脐测定身材的测试方法并不科学。它只能测试腰围和身体的柔韧性，与好身材的关系不大。

　　在得出正确的解释之后，现在再回过头来看看，不禁要问的是，为什么这样一条十分平常的话题，反倒在短短的时间内就积聚起天文数字的阅读量呢？不妨对这个现象做些解读，说不定能对新媒体人在品牌推广方面有借鉴的意义。

　　在以往的网络热点中，通常的话题不外乎这么几类：内幕八卦、明星绯闻，还有就是网络水军助推起来的虚像。而在这次反手摸肚脐话题中，尽管它是个伪命题，仍然能够积聚起超强的人气，其成功之处起码体现在以下几个方面。

　　其一，参与的门槛极低。这个活动无需物资和场地，也不需要试镜、模拟之类的前期预备工作，而且谁都具备尝试的条件。这么低的参与门槛，就具备了人人参与的条件，也就形成了人人参与的氛围。由此，就打开了传播之门。

　　其二，清新的话题永远受到追捧。见惯了窝里斗、内斗和串斗之类的人们，早已对无关己身的行为产生了麻木感；对绯闻、八卦之类的消息已厌倦；对那些近在眼前，实际上远在天边的种种诱惑也表现出反应迟钝。而这时出现一些清新的气息，就会对人们产生提神醒脑的功效。

　　其三，与自身利益相关的话题永远受到关注。反手摸肚脐活动，从某个角度来看，就是与自身的身体健康以及个人追求的健美紧密相关的活动。健康和健美，无论在哪个时代，都是人们的追求，是与人的切身生活质量紧密相关的，可以说是个永恒的话题。所以，只要围绕着这样的话题做文章，往往就能受到追捧。

　　其四，名人效应助阵能起推波助澜作用。在反手摸肚脐话题被引起后，像杨幂、邓超、佟大为等明星纷纷就话题进行了亲身示范，在微博上晒出自己进行该活动的图片。这些人的加入，很快就将明星效应转化为粉丝效应，从而让活动成为人人参与的效仿行动，让话题成为不断发酵的热点。

　　其五，能够衍生众多与受众切身相关的话题。像微博这样的自媒体，自推出后就具备了信息快速传播的特征，吸引了很多用户。但是，随着人们的视角、态度和认知方面的转换，一些时政要闻、国际大事之类的热点事件因为离自身距离很远，就越来越脱离人们的日常情趣。而反手摸肚脐这样的活动，除了能让人亲身体验、感受外，还能衍生出与自身紧密相关的许多话题。比如，我反手摸到了肚脐，真的就说明我的身材好吗？我做不到反手摸肚脐，就真的说明我的身材不好吗？是好身材重要还是好容貌重要？这样的衍生问题可以无穷尽。随着这样的问题不断被提出，受好奇心支配，人们也就格外在意他人的想法。于是，这类问题的关注度就会大大提升，相互探讨交流的频次大大提高。由此，这个话题就会广泛传播开来。

　　从反手摸肚脐中，新媒体人可看到信息传播的一些变化特征，看到病毒式营销的迅疾性和所引起的不同凡响的社会影响。其实，一个话题，并不在于其本身有多少噱头，而在于其能不能吸引人，让人围观追捧。在反手摸肚脐闹得欢腾的时候，又有一条消息传出：“美国科学研究发现：反手摸到肚脐的现象，是灵长类尚未进化完全的表现。小脑过于强化，大脑发育不完全，上臂过长未适应直立行走的状态。”对新媒体人来说，不管美国科学研究的结果正确与否，从这项活动中，倒是能总结出一些取得病毒式营销效应的经验。

　　表12-3-1从传播学视角解读网络病毒营销

　　4.多芬视频短片创造的线上营销纪录

　　多芬是联合利华公司旗下最有价值的女性品牌之一，自面世50多年来，在产品推广上，一直选用真人做广告。多芬旗下的产品，如护肤、洗发产品等，始终以“简约而真实的美丽”这样的理念打动消费者，并带给人以希望、快乐、和平