便于读者选择适合自己的新媒体运营方式；第4章

　　本书共分6章。第1章重点介绍了新媒体的概念和特征，引导读者全面认识新媒体所处的行业；第2章用历史发展的眼光，介绍了不同类型的新媒体，让读者不仅能看到最新的新媒体模式，也能看到这个模式发展背后的脉络；第3章重点介绍了新媒体广告投放载体，便于读者选择适合自己的新媒体运营方式；第4章介绍了新媒体运营的策略；第5章介绍了新媒体负面效应及网络舆情管理；第6章选取了可口可乐、海底捞、恒大冰泉等的新媒体助力传统行业转型的案例。

　　本书适合于从事企业营销和新媒体传播实践工作的人员使用，也可作为本科院校及高职高专院校市场营销类、企业管理类、商业贸易类、电子商务类专业的新媒体营销课程的教学用书。

　　前言

　　PREFACE

　　编写背景

　　利用新媒体来宣传观点、推广品牌、销售产品已经成为互联网+时代政府机构和企业的必备能力。不管是找工作还是自己创业，是否会运营新媒体似乎已经成为很多岗位的任职要求。

　　当新媒体从传统的静态网站信息进化到带有社交传播属性、大数据智能推荐等特征时，新媒体的内涵和形式也在快速进化。很多过去被人们视为传统媒体的载体，在移动互联网技术更新下，又成为了热点的新媒体；一些曾被看作是新媒体的媒体，似乎不再是主流。新媒体发展太快了，以致于很多老师感觉新媒体丛书一出版就跟不上时代的发展；新媒体运营太细了，以致于很多高校使用的教材总感觉离实战差一点火候。企业对新媒体人才的需求越来越大，高校迫切需要一套比较系统、实战技能又很强的新媒体专业学习丛书。

　　本书特色

　　1.体系完善

　　过去的新媒体教材更多是作为市场营销、电子商务专业的一个补充，从新媒体的一个点出发形成一门课程，其定位是作为其他专业教学内容的一个补充。

　　但新媒体发展到今天，其内容已经不再是一本书、一门课程所能覆盖的了，需要一个成体系的丛书作为指导。

　　本书从新媒体基础知识，到热门的新媒体运营，再到实用技能操练，包括《新媒体营销概论》《微信营销与运营》《微博营销与运营》《社群营销与运营》《新媒体文案创作与传播》《新媒体运营实战技能》，形成了完善的课程体系。

　　2.实操性强

　　很多新媒体的书侧重新概念、新理论的介绍，知识体系很完备。但大部分作者是高校教师，相比企业一线新媒体实战人才，其编写的书缺乏新媒体实操细节。本套书定位于培养应用型人才，在理论介绍基础上更侧重实操训练。

　　3.独立成章

　　本套书可以为新媒体营销专业提供成套专业教材，也可以单独作为其他专业新媒体营销课程配套教材使用。

　　教学建议

　　本书适合本科院校及高职高专院校作为新媒体营销概论课程教材使用。如果选用本书作为教学用书，建议学时为32～48学时。建议课堂教学依据本书，多进行实战训练，提高学生的实战动手能力。

　　编者情况

　　本书由秋叶和刘勇合作完成，其中秋叶独立完成第1章、第5章，刘勇独立完成第6章，两人合作完成第2章、第3章和第4章。

　　本书在编写过程中，得到诸多朋友帮助，在此不一一致谢。限于作者水平，本书若有不当之处，欢迎有识之士发邮件至hainei@vip.qq.com指正。

　　编者

　　2016年9月

　　第1章 新媒体的概念与特征

　　通过阅读本章内容，你将学到：

　　新媒体的类型和关键特征

　　新媒体的发展历史和未来趋势

　　新媒体运营工作的主要内容和工作特点

　　通过本章的学习，希望你能从实践角度抓住新媒体的价值，理解新媒体运营的特点和从事新媒体运营工作的要求，为成为一名合格的新媒体运营者做好准备。

　　1.1 新媒体的概念和内涵

　　新媒体（new media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。

　　课堂讨论

　　你认为以下哪些是新媒体？在你认为是新媒体的选项后打钩，如表1-1所示。

　　表1-1 新媒体类型辨析

　　表1-1所示类型都可以叫新媒体。新媒体是一个相对的概念，目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态，但回顾新媒体发展过程，就可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展而不断变化的。

　　广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。科学技术在发展，媒体形态也在发展，像手机杀毒软件一样，过去只是一个工具软件，但自从带了装机软件推荐、自动弹窗等功能后，就具备了媒体传播特性，人们就不能只注意到它的工具化属性，也要注意到它的媒体化能量。

　　对于新媒体的界定，至今没有定论。一些严肃期刊上的“新媒体”文章的研究对象包括互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等，网上很多文章把博客、微博、微信订阅号等也称为新媒体。

　　那么，到底什么是新媒体?

　　美国《连线》杂志对新媒体曾有一个定义：“所有人对所有人的传播。”这个定义过于宽泛，如人和人之间的口碑传播，有些是借助新媒体，有些还是借助日常交往。

　　联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

　　这个定义过于简单，在本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通