◆跨界营销：实现最优价值传递

　　当前，消费者越来越不满足单一的、模式化的商品体验，更加青睐个性化、多元化的创新价值。这要求企业具备“鸡尾酒式的思维”，勇于突破固有的框架束缚，在品牌中融入更多的跨界因素，通过跨界协同为消费者创造更多的意外价值体验，这就是以用户为核心的跨界营销创新。

　　比如，“干红+可乐＝黄酒”，对消费者而言就是一种全新的消费体验，也意味着“古井干红”跨界“可口可乐”的合作方案并非不可能。

　　跨界营销是企业寻求自我突破的一种创新行为，其关键是要准确把握消费者的个性化特质和需求痛点，围绕消费者进行跨界融合创新。因此，酒水企业的跨界营销，必须立基于消费者的行为习惯和价值诉求，通过有效的跨界联动，为消费者创造多元化的商品体验，从而增强消费者的品牌黏性，实现营销目标。

　　6.4.3 酒企跨界营销时应注意的问题

　　“互联网+”是一个颠覆重构、创新求变的时代。商业生态的新秩序、消费市场的新变化，极大冲击着传统的营销模式和企业思维。在层出不穷的营销模式创新中，跨界营销基于强大的资源连接整合与联动创新能力，有效应对了消费行为和价值诉求的新变化，成为企业突破瓶颈、实现可持续发展的重要途径。

　　对于国内的酒水行业来说，跨界思维为企业的创新转型提供了机遇和方向，有利于酒类品牌探索最佳的发展竞争之道。不过，基于自身的行业特点，酒类企业在进行跨界营销时，需要保持策略清晰，以便探索出最适宜的跨界营销模式，如图6-4所示。

　　图6-4 酒企跨界营销时应注意的问题

　　◆酒类跨界营销两个关键点

　　（1）强强联合

　　即在寻找跨界对象时，要选择那些同样具有品牌价值优势的合作伙伴，如此才能形成品牌的强强联动效应，强化品牌形象和价值。

　　（2）互补联合

　　即跨界合作对象应该是能与“本品牌”形成功能互补、具有契合性的品牌，如此才能为消费者创造多元化、一体化的价值体验，增强整体竞争优势。如酒水品牌与烟草品牌的跨界营销，就是基于“烟酒不分家”的互补性，实现最佳的协同效应。

　　◆酒类跨界营销的注意点

　　（1）避免和竞争性品牌进行跨界联合

　　跨界营销的目的是通过多品牌的优势互补，满足消费者多元化、一体化的价值诉求。因此，酒类品牌在进行跨界营销时，要围绕消费者的价值诉求来选择合作对象，而不是简单的功能互补，甚至与竞争性品牌进行盲目的跨界联合。

　　（2）导入跨界营销不可影响品牌形象

　　跨界营销的一个重要目的是强化品牌形象和价值，提高消费者的品牌忠诚度。因此，酒水企业在导入跨界营销模式时，应基于品牌自身的价值核心与消费者的个性化特质，选择适当的新元素进行融合，以避免对品牌形象的弱化，扰乱消费者的品牌印象。

　　（3）选择跨界营销的对象一定要门当户对

　　正如上面提到的，企业只有选择与自身具有同等影响力的跨界品牌，才能实现协同效应，强化自身的品牌形象和价值。这就要求企业选择那些与自身“门当户对”的跨界对象，如此才能基于目标消费群体的不同特性，实现混搭创新，满足消费者的价值诉求，增强品牌的影响力。

　　6.5 母婴企业的跨界营销实战策略

　　6.5.1 母婴跨界：实现品牌的精准传递

　　如今，“妈妈”群体已经深入80后、90后行列，她们是伴随互联网一起成长的一代人，这必然会导致其消费习惯的变化，互联网以及其他新媒介的运用也使传统的母婴行业遭到前所未有的挑战，对此跨界合作成为母婴行业人士应对挑战的首选方式。

　　跨界营销给消费者带来的是用户体验上的互补，而母婴行业的跨界营销正是为母婴人群提供除了奶粉、纸尿裤等母婴商品之外的其他商品，从而使消费者享受到品牌叠加带来的极致体验。“妈妈”是人生的一个新阶段，而母婴行业的跨界营销正是基于这种进入新阶段而带来的紧张焦虑以及想要学习的心态而产生的。

　　根据《妈咪宝贝》杂志的一项调研数据表明，在得知自己进入人生新阶段之后，有88.8%的准妈妈会意识到自己缺乏足够的孕育知识，而这其中会有61.5%的“妈妈”在准备怀孕的时候就开始了解学习相应的母婴知识。

　　事实上，消费者对某类知识或商品的关注会使品牌宣传事半功倍。有了消费者的关注，再加上企业对品牌商品的宣传，这类商品的认知度和用户忠诚度会得到很大的提高。

　　再者说，每个人会经历人生的许多阶段，每个阶段也必然会需要不同的商品和服务。不管是什么商品或品牌在某一阶段所面对的是具有类似需求的消费者，所以各个品牌的联合营销会使消费者在得到极致体验的同时使自身品牌获得极大的关注和认可。

　　品牌的跨界营销不仅使消费者得到诸多福利，还可以使多个品牌同时获得消费者的青睐。各类品牌还可以在合作过程中借助彼此的优势资源进行宣传，整体的营销费用会大大降低，这种性价比极高的跨界营销方式已经成为诸多品牌的首选，当然母婴行业也不例外。

　　◆跨界营销：实现最优价值传递

　　2014年4月17日，雅培在北京、上海和广州三地启动“孕妈去哪儿”专项活动。这是雅培同快的打车、大众斯柯达所成立的“乐行联盟”