危机领导小组下辖3个小组

　　然后才能有的放矢，有针对性、有重点地采取行动。

　　影响危机的因素非常非常复杂，而通过长期的实战研究，发现在危机营销反应中实际上包含了五个主要因素：第一是资源和能力，企业在对付危机上需要更多的资源。第二是团结和统一行动，企业一些根深蒂固的问题，只有通过各部门合作才能解决。第三是知识的运用，危机处理项目的扩大也应该是有关危机的知识得到普及的过程。

　　影响危机的第四个主要因素是领导能力的加强，让企业的各个部门都要加强。而第五个主要因素是信念和价值观。企业有不同的文化，如何适应各种文化，从而使危机预防和处理开展得更顺利，是一个严肃的课题。

　　正是由于这五个方面，我们在危机营销反应时必须首先看到重点所在，不能眉毛胡子一把抓，而是应该谨慎行事，先重点解决其中的较大、较突出的困难，有计划有重点的采取行动。如果资源能力不足，那么企业在进行危机营销反应时，应该首先着重解决资源的问题，然后才是其他方面的各种问题。只有深深抓住重点，针对其采取一系列措施，才能保证危机反应迅速有效。

　　第六节 主动纠正错误并赔偿损失

　　企业在发生危机，特别是出现重大责任事故，导致公众利益受损时，应进行妥善的善后处理，尽快纠正错误，赔偿受害者的物质和精神损失。

　　第一，迅速改正错误，采取有力方法纠正过失。不惜代价迅速收回存在问题的产品，关闭造成污染或者引发安全问题的生产场所，以表明企业解决危机的决心。

　　第二，在第一时间内在媒体刊登公开致歉信，或者直接登门拜访受害者及其家属，争取社会公众的谅解，安抚受害者及其家属。

　　第三，对受害者及其家属给予相应的物质补偿。

　　第七节 积极利用外部力量

　　在企业危机处理的过程中，外部力量的介入，具有以下的好处：

　　第一，弥补企业某些方面知识、能力和经验的不足；

　　第二，与公众进行沟通的过程中，外部力量由于其特殊身份，具有较强的权威性和公证性，更容易取得公众的信任；

　　第三，由于外部力量的利益与企业无关，分析和处理问题往往更为客观冷静。尤其是企业的危机管理遭遇重大障碍的时候，外部力量的利用往往能取得特殊的效果。忽视对外部力量的运用，往往造成企业能力、经验的不足，决策缓慢，沟通不畅，执行不利，产生较多的失误。

　　北京启斌衬衫厂所遭遇的蚂蚁风波很能说明外部力量的作用：

　　微型案例：启斌衬衫上的蚂蚁

　　北京启斌衬衫厂曾经因为运往日本东京的衬衫发现蚂蚁窝而被外商要求退货索赔，并且寄来了两瓶蚂蚁样本以作证据。厂房经过仔细检查衬衫的生产、包装、储运等各个环节，未发现蚂蚁窝的可能，无奈对方证据确凿，厂房难以进行有力的反驳。

　　为此，启斌衬衫厂带着蚂蚁样本找到了浙江农业大学教授、著名昆虫专家唐觉。凭借唐教授丰富的学识，断定这种蚂蚁系伊氏臭蚁，它由日本人伊藤在日本大阪发现，主要分布在日本本州岛南部的东京、大阪以及四国岛、九州岛等地，在中国除福建鼓山有少量存在外，其他地区尚未发现。唐教授权威的鉴定报告证明蚂蚁是在衬衫到达日本后侵入的，不仅使启斌衬衫厂免于赔偿，而且还额外获得了外商追加的每年100万件的衬衫订单。

　　第八节 案例分析：危机营销反应管理案例解析

　　食品行业的特殊性决定了食品企业危机的高发性和危险性，例如南京冠生园的陈馅月饼事件，阜阳劣质奶粉事件以及最近发生的“苏丹红”事件，每次事件都给相关食品行业造成了重大影响，有些企业甚至从此一蹶不振乃至彻底跨台。如何应对突如其来的危机，减少危机对食品企业的影响，是业内人士普遍关心的话题，本文将介绍合肥华泰食品有限公司应对甜菊危机的成功案例。

　　风波骤起，甜菊会使男性不育？

　　2002年3月21日，从香港的经销商处传来消息，香港政府在全港查禁含有甜菊糖的食品，而华泰公司出口到香港的“洽洽”香瓜子因在包装配料表上印有甜菊糖而遭到香港食物环境署（简称食环署）查禁。由于“洽洽”系列产品在香港拥有广大消费者，香港媒体对此事件高度关注。同时，马来西亚、新加坡的经销商也纷纷致电表示关注。

　　公司高层立即召开会议对问题进行了分析。公司管理层认为不能孤立地看待问题，有可能由此会引发一次大的危机事件，因此决定成立以公司总裁为领导的3·21危机处理小组，立即着手处理此事。危机领导小组下辖3个小组，第一组由分管海外市场的副总裁带队赴香港，查清事件原因并在现场处理相关事务；第二组由分管销售的副总裁带队赴北京，向国家有关政府部门反映情况并做好和在京媒体的沟通工作；第三组则在本部由总裁亲自坐阵指挥，做好向当地政府的沟通和汇报工作，指挥全局。

　　第一组赴香港后，很快查明事件背景。2002年3月初，美国的一家科普网站刊登了一篇文章，称甜菊糖经过大剂量的小白鼠动物试验，可能会引起雄性不育及癌症，进而推断，可能会引起人类男性不育及癌症。而新加坡卫生部门得到这则消息后，为保障国民身体健康，以甜菊未被批准使用为由，在新加坡全面查禁含有甜菊添加剂的食品，同时有6种日本产食品被收回。甜菊事件在新加坡引起很大风波，一时间成为媒体关注的焦点。