2011）和个体特征（Fehr & Gelfand

　　2. 品牌／企业层面

　　就像人际互动一样，品牌或公司的特征或行为可能会影响消费者对其应对策略的反应，进而影响其效果。Aaker等（2004）发现，品牌特征会影响品牌危机的负面效应：如果是兴奋型品牌（具有青春朝气、活力四射、吸引力和创造力等品牌特征）发生品牌负面事件，在企业道歉之后，消费者与品牌的关系强度反而会比之前还高；而如果是真诚型品牌（具有关注温暖、充满关怀、家庭取向和传统主义等品牌特征）发生品牌负面事件，企业道歉并不会提升消费者与品牌的关系。Puzakova等（2013）同样发现品牌的人性化行动对品牌危机效应可能产生负面的后果，即品牌危机发生后，消费者对人性化的品牌评价将比非人性化品牌下降更多。这是因为消费者认为赋予人类特征的品牌具有意念和意图，因此，在品牌危机发生后，消费者将更多的责任归咎于人性化品牌。除了品牌的个性或人性特征外，品牌声誉或品牌资产也可能影响响应策略的有效性。例如，Brady等（2008）发现：高品牌资产比低品牌资产会对品牌产生更有利的满意度评估和行为意图。品牌资产效应是缓解品牌危机负面伤害、提升品牌应对策略有效性的重要助力。而Liu和Shankar（2015）的研究讨论了消费者对企业产品召回策略的反应，他们认为对媒体关注度越高、后果越严重、感知产品质量越高的品牌，消费者对召回策略的反应越消极。

　　3. 消费者层面

　　企业采取应对策略是否有效，在很大程度上取决于消费者本身的因素。同样的应对策略在不同的消费者身上可能会体现出截然不同的结果，他们或者会原谅危机品牌，或者适得其反。有一些有趣的研究关注了消费者层面因素是如何与企业危机应对策略产生互动，进而影响策略的有效性问题。

　　Laufer是第一位系统研究人口统计学变量在消费者对品牌危机反应中的作用的学者。Laufer和Gillespie（2004）探讨了品牌危机后男女之间责难归因的差异，发现女性对这种负面经历的责备比男性多。更重要的是，他们发现潜在的机制是女性更加脆弱，更容易受到发生在她们身上的危机的影响。Samaraweera等（2013）研究了国家文化是否会影响消费者对企业危机应对策略的反应。他们发现中国和斯里兰卡之间存在回避不确定性（uncertainty avoidance）上的差异，斯里兰卡的消费者对不确定性的回避动机更显著，因此危机品牌必须在斯里兰卡采取强而有效的应对措施，而在中国采取自愿的产品召回策略就足以维持品牌声誉。

　　除了这些人口变量之外，研究人员还探索了一些可能在品牌危机中扮演角色的个人因素。Monga和John（2008）探讨了消费者思维模式对品牌危机影响的影响。通过3项研究，结果显示整体式思维的消费者比分析式思维的消费者更不容易受到品牌危机的影响。因此，在品牌危机之后，整体式思维的消费者的品牌态度高于分析式思维的消费者。这是因为整体式思维的消费者更可能考虑基于外部背景的品牌危机解释。Haselhuhn等（2010）发现内隐信念（implicit belief）会影响人际交往环境中的信任恢复。他们的实验结果表明，渐进式信念的消费者（incremental beliefs，即相信道德品质可以随着时间而变化的个体）在接受企业道歉之后比实体式信念消费者（entity biliefs，即相信道德品质不会改变的个体）更可能信任危机品牌。同样地，Puzakova等（2013）探索了拒绝、道歉和赔偿三种可能影响消费者对拟人化品牌评估的企业应对策略。结果再次表明，具有实体式信念的消费者比具有渐进式信念的消费者更难改变对危机品牌的负面印象。因为实体式信念消费者认为人性化品牌很难在将来改进其本质，所以给予合适的补偿策略对他们来说是一种非常有效的应对措施。

　　2.5.3道歉策略

　　人们普遍认为，解决这些危机问题的最佳方法是立即向直接或间接受到这些品牌相关不良事件影响的受害者道歉。基于道歉的定义和许多研究的结果，补救解决方案似乎是任何有效道歉的重要组成部分（Orenstein，1999；Conlon & Murray，1996；Fehr & Gelfand，2010）。在某些情况下，道歉对于缓解与品牌危机有关的问题以及重建消费者的信任和回购意图是一种很有效的方法（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Maxham & Netemeyer，2003）。但是有时候，道歉并不怎么有效（Fehr & Gelfand，2010；Skarlicki et al.，2004），并且可能是一种危险的策略，甚至会使恶劣的情况变得更糟（Kellogg，2006；Mitchell，1989）。

　　鉴于道歉策略的混合效果，管理者可能会怀疑道歉何时起作用。在先前的文献中已经表明，道歉的影响取决于许多因素，包括消费者对品牌的承诺（Ahluwalia et al.，2000），消费者对企业反应的期望（Dawar & Pillutla，2000），危机的性质（Dutta & Pullig，2011）和个体特征（Fehr & Gelfand，2010；Maddux et al.，2011）。例如，对于侵犯诚信行为的道歉对日本人的信任修复效果比对美国人更大，但对于涉及能力问题的道歉对美国人来说比日本人更有效（Maddux et al.，2011）。最近，道歉研究开始考虑到一些背景因素（Newman & Kraynak，2013；Roschk & Kaiser，2013）。例如，当违规行为不明确时，仅仅表达关注他人感情的部分道歉被认为更可能减少愤怒