甚至对其他企业的劝诱也不屑一顾

　　有伴随相应现金流入的会计利润，未来发生坏账的可能性很大。相反，对于公司来说，会计收益却直接导致所得税增加，使得企业未来的现金短缺窘境更加严重。

　　2.2.2.2企业成长能力

　　成长是一把双刃剑，成长过慢与成长过快都会给企业发展和持续经营带来伤害。在这个以3C（需求顾客化、变化常态化和竞争全球化）为特征的时代，不进则退，成长过慢意味着市场份额的萎缩以及诸如人才、资本等稀缺资源的流失。成长过快则可能促使企业资源变得紧张，管理不当还会招来“成长的烦恼”（希金斯，2003）。1997年韩国第二大钢铁公司韩宝钢铁、韩国起亚集团的破产，1997年轰动北京的红苹果连锁店的倒闭，无不闪烁着“盲目扩张”的魅影。事实上，因为增长过快破产的公司数量几乎与因为增长过慢而倒闭的公司数量一样多（周永亮，2001）。

　　也许由于高质量、优质服务赢得了顾客的信赖，使得产品需求大幅上升，为了满足高涨的产品需求，公司可能需要追加投资，扩大原有的生产规模；也许突然之间一个非常诱人的投资机会降临到公司头上，同样需要大量资金购置生产设备以及其他铺底资金；或者由于其他种种原因，产生了对资金的渴求。有渴求，就需要有满足渴求的源泉。公司可以提供用以长期投资的资金来源主要有两个：自我融资，即公司长期经营积累的尚未以现金股利方式支付给股东的剩余资金；外部融资，或者取得银行贷款，或者发行公司债券，或者发行股票。外部融资不仅成本高昂、限制和约束众多，而且筹资所需要花费的时间很长，可能无法及时满足公司对稍纵即逝的投资机会的资金需求。此外，外部融资受到整体金融环境的影响。当银根紧缩时，不仅难以筹集到所需资金，即使能够如愿以偿，成本也是高昂的。当经济形势恶化，恐慌气氛笼罩市场的时候，银行家们马上小心谨慎起来，他们是这样一群人——大晴天殷勤地递上雨伞，下雨天则冷着脸收回雨伞，他们不仅不再发放各种企业急需的贷款，还会逼着你偿还即将到期的债务。而公司内部融资则没有上述诸多缺陷，因此充足的内部资金是公司有效抵御经营风险、改善财务灵活性的保障。自我维持增长能力正是衡量公司在最不利的环境下利用内部融资所可能达到的最小可能成长空间，反映了公司在不增加债务、不发行股票、不改变资本结构时资金需求可得到满足的最大限度。

　　影响公司可持续增长能力的因素有两个：留存收益率，这取决于公司的股利政策；净资产收益率，该指标是一个综合性的财务指标，是公司盈利稳定性、主营业务收益能力、资产运作效率的综合影响结果。企业成长所必需的资金来源无非包括内部经营积累和外部融资。可持续成长就是企业利用内部积累资金所实现的成长。如图2-7所示，如果公司的销售增长率总是持续大于可持续增长率，就像人体心脏的供血功能满足不了快速成长的身体所需一样，公司的自我循环将无法得到维持，为此公司不得不求助于外部资本市场，这样就给公司的财务灵活性带来压力。相反，如果可持续增长率持续超过销售增长率，公司将不断有新增的现金产生，公司应对财务风险的能力将得到显著改善。

　　图2-7销售增长率与可持续增长率的关系

　　2.2.2.3企业产品的市场表现(18)

　　经典企业理论认为，企业生存与发展最终体现为优良的财务绩效，而要获取持续、出色的财务绩效就必须创造、出售顾客青睐的产品和服务，赢得顾客的满意和忠诚，取得市场份额，因为市场份额和产品与服务质量、资产与成本结构是决定企业财务绩效的重要动因 (Jagiello & Mandry, 1996) ，也就是企业产品的市场表现。正如现代管理学家彼得·德鲁克所宣称的，“企业的一系列活动——生产、营销等目的在于充分挖掘和了解顾客，以使产品或服务能够适合顾客的需求”。事实证明，在赢取顾客方面成功的企业拥有许多关键性的竞争优势，使得它们的长期获利能力远远超过在这方面做得不好的竞争对手，而且有助于缓解新技术和需求变化所带来的不利影响，大大提高企业应对突发危机的能力。

　　问题是，如何衡量企业产品的市场表现呢？最为流行的“顾客满意度”并不是衡量企业市场表现的良好指标，它不仅受许多因素影响，而且任何一个因素都无法单独决定顾客满意度，例如高质量的产品并不一定能使顾客满意，这一点已由菲亚特汽车在美国的惨败所证实。大量的研究表明，“满意”的顾客也会离去。许多调查结果显示，满意的顾客和不满意的顾客之间并不存在太大的区别，有的只是很小的量的区别，真正引人注意的差异存在于“满意”顾客与“忠诚”顾客之间。忠诚的顾客不会轻易离去，甚至对其他企业的劝诱也不屑一顾。在他们看来，离开现有供应商所冒的风险远远大于任何可预见的利益(19)。这一点，施乐企业对顾客满意度与忠诚度指标关注的迁移给我们提供了生动的教训。1987年，施乐企业为了扭转市场份额不断下降的不利态势，开始实施以顾客满意度为核心的“以质量取胜”运动。企业市场营销部门负责对顾客进行经常性问卷调查，参加问卷调查的顾客每月保持在4万人左右，问卷主要包括两方面内容——“总的顾客满意度”与“对售后服务与支持的满意度”。企业根据市场营销部门的统计分析结