在企业微博中也属于较高的水平

　　第18章杜蕾斯：用性趣引爆营销

　　18.1营销背景和概况

　　杜蕾斯是利洁时公司旗下的知名成人用品品牌，它和中国的渊源要从1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司的成立开始，公司生产和销售杜蕾斯品牌旗下专供中国市场的产品。目前，杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%～40%的市场份额。

　　杜蕾斯的微博经过精心的运作，不仅获得了粉丝的青睐，也在营销业界获得了极高的口碑。从微博风云的分析来看，截至2012年6月14日，杜蕾斯官方微博已经拥有42万的粉丝，粉丝活跃率37.5%，带V字的认证粉丝有接近7000人。无论是粉丝质量，还是粉丝的活跃率，杜蕾斯在企业微博中都位于相当高的水平（见图18-1）。同时，杜蕾斯注重对于已有粉丝的维护和管理，致力于同他们维护良好的关系。这种关系有助于提高再传播的节点数和传播的深度，可以看到，杜蕾斯微博的平均评论和转发数也分别达到了192.9条和287条，在企业微博中也属于较高的水平。同时，这个数据也反映出粉丝与杜蕾斯微博的互动和交流也十分频繁。这得益于杜蕾斯开展的各种活动和引发的各种话题，无论是趣味十足的粉丝抽奖还是时事热点的辛辣评论，杜蕾斯的微博总不会缺乏参与的用户。再加上杜蕾斯微博运作的两年来各种口碑事件的精准把握，杜蕾斯俨然已经成为了微博营销的教科书式案例。

　　图18-1杜蕾斯微博概况

　　18.2杜蕾斯的成功没有秘密

　　杜蕾斯在社会化营销方面的成功，首先不是偶然，也不存在着任何的秘密。有人认为“性”和成人话题的特性是杜蕾斯成功背后不可缺乏的特质和天生的优势，也许这是一个重要的方面，但从与其他企业的对比中，我们发现，仅仅这一点并不能完全解释杜蕾斯微博成功的原因。例如，我们可以把目光投向杜蕾斯的同类品牌杰士邦——它的微博创立比杜蕾斯早许多，在杜蕾斯创立微博时，杰士邦粉丝数已经达到5位数，但截至2012年6月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到42万，杰士邦却连杜蕾斯的一半都没有达到。观察两个微博的时候，我们可以发现，两者拥有截然不同的内容定位和互动氛围，给用户的直观感受相去甚远。杜蕾斯后来者居上的原因显然没有表面上那么简单。

　　1.微博营销团队的构架和运作机制

　　在很多实际参与的现实案例中，作者发现很多企业领导对微博一知半解，认为找个人每天编几条微博发到网上就行了，也不愿意投入任何成本，微博营销“零投入”的观念根深蒂固。在安排微博运营人员的时候，也只是找一两个人兼职，每周把下周微博全部安排好进行上报审批，用皮皮时光机定时发布就完事了——这样做当然也没有大的错，只是浪费个别员工的少许精力，收获不了任何成效而已。微博营销和其他任何营销渠道一样，投入和收入成正比，想要空手套白狼显然不会有好的成效。

　　微博营销的成本集中在哪里呢？通过杜蕾斯的微博我们可以发现，作为奖品的几盒安全套显然不是主要的部分，人力成本的投入才是关键所在。杜蕾斯微博是由名为博圣云峰的第三方营销公司进行外包运营的，很多不擅长进行网络营销的传统公司常常选择这种方式，优点是运作更加专业，节约了内部的人力资源，但是往往需要花费一笔不菲的费用。

　　博圣云峰的杜蕾斯社会化运营团队现已超过20人，这对于很多企业来说是一个惊人的数字。当然，新浪微博的维护只是他们工作中重要的一部分，团队还要负责腾讯微博、豆瓣等网络平台的运营工作，从而打造一个整体的社会化营销矩阵。运营微博的团队人员都需要一些重要的特质，最重要的就是混迹于互联网多年，具有对网络的灵敏嗅觉，也就是所谓的“网感”。其次要善于和人沟通，机智幽默，富有创意，熟悉流行的网络语言，能够迅速了解网络流行的热点，从而帮助企业微博制造话题，和粉丝进行互动。

　　他们自己也长年使用天涯、猫扑论坛、豆瓣、人人、微博这些网络平台，在这些SNS、论坛等平台上有用众多的好友，在微博上更是有数量较多的粉丝，因此，他们自己的账号往往能够和企业的微博账号结合，通过恰当的内容引发首轮的传播。

　　杜蕾斯公司内部有两名人员，负责和博圣云峰的营销团队进行对接。提供企业最新的动态信息，企业活动主办的主题，想要宣传和表达的内容等，然后会开会进行讨论下一步的安排。博圣云峰自己的团队分工十分明确，内容的产生上，就有内容的挖掘、文案的策划、活动主题设计、微博信息发布等。除了内容，在回复和粉丝互动上，也有专门的人员轮班，时刻关注企业微博获得的评论和转发，在这些评论中筛选有引发话题价值的内容，用一些生动俏皮的语言主动回复用户，甚至和一些其他的企业微博账号进行互动。

　　例如，在《暗黑破坏神3》这款游戏上市的时候，杜蕾斯的微博发送了这