但生活方式细分市场并不是不可捉摸的

　　标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

　　3.2.3如何对目标市场、目标人群进行细分

　　1.目标市场细分的形式

　　通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分目标人群市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

　　1）按地理变量细分市场。即按照目标人群所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的目标人群对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

　　2）按人口变量细分市场。即以人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

　　·性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

　　·年龄：不同年龄的目标人群有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄、素雅的服饰。

　　·收入：低收入和高收入目标人群在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。

　　·职业与教育：目标人群职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。

　　·家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

　　3）按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

　　·社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品则各不相同。识别不同社会阶层目标人群所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。

　　·生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的人追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的人追求刺激、冒险，有的人追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟。这些均是依据生活方式细分市场的例子。

　　·个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般的，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

　　4）按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变量能更直接地反映目标人群的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

　　2.确认目标人群细分的4个依据

　　（1）生活方式

　　生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多目标人群购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位或追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业对此更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群体当做自己的目标市场，专门为这些目标人群生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

　　生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与目标人群的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变量细分市场是非常有趣且非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩·埃里克森曾这样描述英国人的生活方式：艺术界先锋（喜欢变化），傲慢（传统的，非常英国化），变色龙（随大流）和梦游者（满足于未发挥的潜能）。1992年，广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯目标人群：新视野与营销方法》，它提示了五种俄罗斯目标人群：商人、哥萨克、学生、企业经理和俄罗斯灵魂。其中，哥萨克的特点是有抱负、独立和追求地位，他们驾驶宝马车，抽登喜路香烟，喝人头马；俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择