学者从过程观和结构观两个视角来解构传播模式

　　成政府和民间协同治理的“公民社会”。

　　第二节 理论解析

　　一 微博舆情生成机制

　　微博舆情生成机制是指微博舆情生成过程中各要素之间的相互作用，是一个动态复杂的过程。具体表现在以下三个方面，一是微博舆情生成机制是由微博舆情生成系统中各要素交互构成的，这些要素组成是能够完成微博舆情生成功能的有机整体；二是微博舆情生成系统内各要素是相互作用的，也就是按照某种规律运动的；三是系统中的要素与输入信息相互作用、相互影响、相互交叉、相互吸收，经过系统的综合复杂的运动过程，产生时间上离散的具有某种倾向性的意见集合。

　　微博舆情由此产生，且由五个要素构成：公众、热点事件、舆情平台、舆情的影响力和强度即本质。微博舆情的构成要素就是在不断的微博舆情实践中形成的，舆情主体——公众，舆情情景——现实社会中的具体事件，舆情平台——互联网络和服务提供商，舆情本质——信念、态度、意见和情绪表现的总和。对微博舆情构成四要素模型达成一致，有助于进一步探讨其生成机制与呈现出的某种规律性。微博舆情的生成不是偶然的，它是多种因素综合作用的结果。换句话来讲，可以从微博舆情产生根源——现实社会，本质——信念、态度、意见和情绪表现的总和，社会心理——公众的社会性表现，舆情平台——互联网络四个方向来分析微博舆情的生成机制。微博只是一种技术，一个平台，隐藏在技术背后的则是文化、思想、思维的碰撞与交流，各种民意的集散。

　　二 微博舆情传播模式

　　微博舆情的形成过程是言论在微博平台被发布之后，引发的广泛关注、转发与讨论所形成的舆论扩散、讨论的传播过程[5]。传播学研究的传播模式，实际上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系的[6]。从现有的文献来看，学者从过程观和结构观两个视角来解构传播模式。因此，所有对传播模式的表述可以归为两类，即表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果）。

　　三 微博舆情传播结构

　　微博的传播过程与传统媒介不同，微博传播模式分为人对人的自媒体初级传播、非正式组织的群体传播、与网络大众媒体深度对接呈现大众传播形态[7]；微博平台沟通具有4A特点，使得其沟通方式更加自由和个性化[8]；信息在微博平台上传播的结构是链状、环状和树状的，因此互动方式呈现多样化的形态[9]。

　　传播技术和手段的不断发展使得信息在微博平台上被传播时，呈现多级化的传播阶段和模式。因此，微博舆情的传播形态呈现多级传播的态势，最终实现传播效果的多元化和最大化。与传统媒介产生的舆情不同，微博舆情的演化过程（如图1-1）有其特殊性。

　　图1-1 微博舆情的演化过程

　　学者研究发现，微博舆情的演化过程可分为五个时期[10]：

　　①初始期：传统媒体的新闻报道或者微博用户的爆料，舆情事件议程设置；

　　②关注期：微博用户对于刺激性的议题不断加以评论、关注或转发；

　　③裂变期：微博用户深度挖掘，舆情内容裂变式传播；

　　④高涨期：微博舆情的热点议题不断裂变与聚合，引发舆情大爆炸；

　　⑤消解期：微博舆情引发政府的信任危机，各方力量引导舆情的工作，舆情得到平息。

　　多级传播的形态使得基于不同社会事件的舆情在微博平台上形成了一定的传播轨迹。通常情况下，完整的微博舆情的生命周期经历产生、发展和消亡三个过程[11]，经历“萌芽→扩散→成熟”三个发展阶段[12]，经历形成期、爆发期、缓解期和平复期四个生成与演变周期[13]。

　　依据不同社会事件的发展，舆情在微博平台上会以萌芽、形成、爆发、高潮、消退和消亡（或残留）六种较为直观的表现形式出现。因此，微博舆情在事件发展不同阶段的演变路径就被分为四条[14]：

　　①舆情萌芽—舆情形成—舆情爆发—舆情消退—舆情消亡（或残留）；

　　②舆情萌芽—舆情形成—舆情爆发—舆情高潮—舆情消退—舆情消亡（或残留）；

　　③舆情萌芽—舆情形成—舆情消亡；

　　④舆情萌芽—舆情消亡。

　　路径①中，舆情发生前缺乏预警，舆情发生时缺乏沟通，舆情爆发时应对得当，舆情迅速消退，舆情关注度下降，并逐渐消亡或进入残留期。这类舆情不会向爆发阶段转化，负面影响被显著降低。

　　路径②中，舆情高潮的表现形式出现在整个演变路径中。舆情在微博平台上的传播经历舆情高潮期，主要是由于某一社会事件引发的舆论冲突，未能及时得以控制，从而引发舆情爆发的严重后果。

　　路径③中，微博舆情在最短的时间内通过各类媒介传播工具与网民和媒体得以及时沟通，处置有效。

　　路径④中，微博舆情尚未形成就趋于消亡，即在萌芽阶段及时、有效进行疏导，将负面影响消灭在萌芽状态，该条路径的演变主要取决于完善的网络舆情监测应对引导机制。

　　微博舆情的多级传播模式显现出在无线技术和网络技术不断发展的前提下，在媒介融合不断加深和拓展的形势下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息