由于职能微博小组的成员是直接同用户打交道

　　1.金字塔形结构

　　由于大型企业的人员、资金运作规模庞大，企业的知名度高，拥有大批的品牌追随者，而考虑到微博总信息量的巨大和其独特的即时性问题，单个官方微博发布过量的信息会导致信息利用度的下降。所以，注册开通功能不同的企业微博组成微博营销团队是高效的选择。这些微博通常具有名称相似、功能各自互补的特点，一般直接以其功能特点命名方便微博用户进行选择关注。金字塔形结构正适用于大型企业的官方微博团队（见图5-2）。

　　图5-2典型的金字塔形企业微博营销组织构架

　　金字塔结构的顶端，企业需要一个富有经验的领导人对整个微博营销团队进行领导和协调。领导人必须在企业拥有较高的地位，对企业整体的运作情况有相当程度的了解，能够及时迅速地获得各个部门的信息，从而领导整个微博的营销团队能够朝共同的企业目标前进。同时，领导者又必须十分熟悉微博的功能，对微博的使用有相当的实际操作经验，方便进行有效率的指引。

　　金字塔结构的第二层是各个职能部门的微博营销负责人。这些职能部门一般包括市场部门、开发部门、售后服务部门等，根据企业的实际情况不同可以具体调整。负责人对本部门涉及微博营销的信息和事务进行管理。处在中层的各部门负责人既需要接受和执行团队领导的指导性意见，也需要及时将重要的问题、信息向总领导者进行报告；同时制订本部门的微博营销计划，引导下级直接更新发布微博，收集微博反馈信息的员工小组工作。职能部门的设置数量决定了最底层微博小组的数量。微博小组的员工直接负责在电脑或其他终端上发布微博，回复用户，监测微博上有关企业的言论和信息，进行收集和指引。同时，在发觉出现问题或有这方面倾向的时候，其必须第一时间向上级部门负责人汇报，对可能出现的危机进行及时的预警。由于职能微博小组的成员是直接同用户打交道，需要谨慎注意微博的言辞和沟通的态度，通过微博展示和树立企业良好的形象。

　　由于用户登录微博的高峰期集中在非工作时间，处理微博直接事务的时间比传统的8小时工作制时间长，事先发布的内容可以编辑好借用皮皮时光机等微博工具发布，而保障微博的顾客互动回复、信息监测等功能则需要配备人员轮班。各个部门则可以配备一名负责人对该部门的微博营销小组进行统领，根据企业的规模和需要，可以是专职人员负责，也可以是该部门原领导人兼职。企业各部门微博营销信息经整理后由企业微博营销总负责人进行决策和领导。

　　2.网络汇聚型结构

　　另外一种微博营销团队的结构是“网格汇聚型”结构，该结构是传统的网络型组织结构的一种变异，带有信息聚拢和信息发散的特点（见图5-3）。该结构适合于初步开展微博营销的中小企业，通常它们只是开通单个微博，信息发送处理量不大，目的用途较为单一。该结构中各个部门在微博营销中的地位是平等的，只需要向微博营销团队提供需要的信息即可。这种信息传递可以是程序式的定时操作，例如，每个工作日总结汇报一次，也可以只是针对临时性的市场变化或者突发事件而做出的应变和预警。各个职能部门参与微博营销的形式还可以是由微博团队主导的与单个或数个部门间进行的合作，例如，微博营销团队与销售部门合作在微博上开展的有奖征集活动等。

　　图5-3图为典型的网格汇聚型微博营销团队组织

　　在网格汇聚型的结构中，负责微博营销的团队结构简单，负责的事物也相对较少，是企业初期开展微博营销时应用得较多的一种类型。专职负责微博营销的人员规模较小，甚至可能只是单一的2～3人无领导小组。从图5-3中也可以直观地看到，微博营销团队与企业的各个部门直接接触，自由地与企业的各个不同的部门进行沟通。每个部门都可以根据需要，联同微博营销团队合作，微博营销的团队通过沟通、监测和观察到的信息，又分门别类地向不同的部门进行传递，所以可以将其看作营销管理信息汇聚—发散—汇聚的循环过程。网络汇聚型结构相比金字塔结构，在信息传递方面的优点是层级较少、传递的速度快、信息原始程度高。而金字塔结构由于直接的信息由各部门负责人向微博营销团队领导人传递，可能造成延时和发生刻意为某部门谋取利益而进行的选择性信息传递行为。

　　在选定好企业的微博营销团队组织结构后，企业面对的是如何选取合适人选的问题，从基本技能上来说，一定要求使用互联网多年，有个人微博，对SNS网站、论坛等都十分熟悉了解，具有敏锐的“网感”。具体来说，前文已经提到了关于金字塔组织构架不同位置对于人员的要求，对于更适合中小企业的“网络汇聚型”结构，由于需要的专职微博营销人员较少，甚至可以是完全地由现有部门的人员兼职，但其又需要负责收集各方面、各部门的信息，和多方进行沟通，因此，选择企业中资历较久、和各部门都关系良好，同时又对微博十分熟悉的人作为微博营销的执行者是比较理想的选择。通常来说，能够和企业各部门搞好关系，性格和善热情，善于和同事沟通和打交道的人，也能够在微博上更加积极友好地同客户进行交流。

　　当然，由于营销过程的复杂性和多变