微博舆情次完整演化过程传播模式

　　效果方面，因为有新因素介入，使得传播效果中的知识获取与环境认知、行为示范以及价值形成和维护等长短期效果都出现再次确认或否定的不同结果，这是微博舆情次完整演化过程中需要注意的一点（具体见图4-3）。

　　图4-3 微博舆情次完整演化过程传播模式

　　（二）案例验证

　　以肯德基“豆浆门”为例，2011年7月12日，网友微博爆料肯德基豆浆为豆浆粉调制，引起关注。此时，网友以自媒体的传播渠道对肯德基调制豆浆进行传播（属个人传播）。7月13日共有6条回复，事件暂时安静。此时，微博舆情萌芽与形成，回复的网友基本获得了对“肯德基豆浆豆粉调制而非现磨”这一事实的认知，并对这一事实作出基本的“行为示范”的反应：不去肯德基或者不消费肯德基纯豆浆这一产品等，微博舆情的一级传播过程完成。

　　7月24日，又有网友转发了这一条本已沉寂的微博内容，而这几个转发网友本身粉丝数众多，属于微博舆情传播中的意见领袖角色，至此，该条微博的二级传播过程开始，7月26日，此条微博被爆发式转发，其转发搜索页面超过50页，更有不少加V用户参与，微博舆情爆发与高潮期来临。此时，传统媒体开始介入，比如7月29日《每日经济新闻》刊登新闻《肯德基被曝粉料勾兑豆浆一杯成本仅八毛》等，另外有很多网络评论、时评等出现，新浪、凤凰、腾讯等网络媒体深入参与，网络舆情爆发，大众对肯德基的做法齐声谴责，对监管部门的不作为、中国食品安全问题等提出异议等，涉事各方压力加大。此时，经过网民粉丝各方转发、意见领袖深入参与等，微博舆情经历了二级甚至多级传播，对此事的思考更加深入，基本价值判断形成。

　　7月29日，肯德基北京分公司正式对此事作出回应，承认确实存在豆浆调制的情况。此后相关媒体对此做出了报道，关于此事的信息转发量和评论量开始减弱，而大家对此事的基本价值判断得到了再次确认，微博舆情传播进入消退和消亡期。

　　总之，肯德基“豆浆门”事件的舆情传播大体符合微博舆情次完整演化过程的传播模式，整个舆情传播完整经历了萌芽与形成、爆发以及消退与消亡（残留）六个不同阶段，完成了从单级传播到二级甚至多级传播的完整传播过程，整个传播过程随着舆情信息的传播扩散，进一步产生了短期知识认知和长期价值形成与维护的多重效果。

　　四 微博舆情半完整演化过程的传播模式

　　（一）模式构建分析

　　在微博舆情沿着舆情萌芽—舆情形成—舆情消亡这一路径演化中，由于没有舆情的爆发升级的环节，而使得舆情整体发展平缓，未有朝着舆论演化的趋势，所以将这一演化路径下的微博舆情传播模式称之为“半完整演化过程的传播模式”。

　　在这一过程模式中，舆情由单个事件或情绪引发并进而生成，此后迅速消亡。考察其传播模式，在一级传播过程中，各要素之间的关系与完整演化过程的传播模式无异，此后便进入二级传播或者有进一步的多级传播过程，但其频次与层级明显少于完整与次完整演化过程。在二级或多级传播过程当中，事件或情绪本身因素，意见领袖的强势介入，政府机关、媒体的积极引导，粉丝关注点的转移及信息封锁等原因都使传播未出现爆发和高潮期。相应的，其传播效果也仅仅限于知识获取和环境认知、行为示范等短期效果，价值形成与维护的长期效果则无从谈起（如图4-4）。

　　图4-4 微博舆情半完整演化过程传播模式

　　（二）案例验证

　　微博舆情半完整演化过程传播模式的典型案例较多，特别是很多明显与事实不符的谣言舆情更是如此，“微博不是制造谣言的地方，而是粉碎谣言的地方”[29]。很多谣言，在微博平台上容易被证伪，进而相关舆情得到消解。比如金庸“被去世”就是一个典型案例。2011年10月15日，网名为“信e站”的网友微博称“金庸先生于2011年10月15日3点12分在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世”。很快此消息得到广泛转发，网友纷纷求证真相，关于此事的微博舆情萌芽并形成。但是，由于事件本身的不真实性以及相关当事人的快速介入，谣言很快被击破，真相迅速澄清。此时，微博舆情很快进入消亡期。整个舆情传播过程仅有知识获取和确认的短期效果呈现，而未有价值判断等长期效果。

　　当然，谣言破除需要的是信息公开透明，这也是微博传播能成为“谣言粉碎机”的最主要原因。如果对待谣言不能公开透明，在微博平台上其舆情也可能导致“信息流爆现象”和“群体极化效应”[30]，那时其传播模式更接近于微博舆情完整或者次完整演化过程传播模式。

　　五 微博舆情不完整演化过程的传播模式

　　（一）构建分析

　　微博舆情不完整演化过程的传播模式是指在微博舆情尚未形成时即进入消亡阶段的传播模式。这一模式的第一个特征是在一级和二级传播过程中传播主体、传播内容、传播渠道都几乎为单向传播，很少有互动与反馈。传播效果方面仅仅停留在知识获取和环境认知以及行为示范的初级阶段，远远谈不上价值形成与维护。另外，造成微博舆情不完整传播的原因可能是事件与情绪本身因素、信息封锁、信息传播渠道不畅等（如图4-5）。

　　图4-5 微博舆情不完整演化过程传播模式

　　（二）案例验证

　　发生在陕西西